La Corea del Sud oggi fa tendenza. Tra skincare perfetta, idol impeccabili e drama che ci fanno piangere, ridere e sognare (hai presente Crash Landing on You?), il paese è diventato un modello globale di stile e innovazione. Ma c’è un dettaglio che spesso passa inosservato: tutto questo è il frutto di una strategia ben precisa. Parliamo di marketing in Corea, una macchina perfettamente oliata che unisce estetica, storytelling e soft power come pochi altri paesi al mondo.
Il marketing in Corea è ovunque (letteralmente)
Il marketing in Corea è ovunque. Lo trovi nei K-Drama, nei video musicali, nei beauty brand come Laneige e Innisfree, e perfino nei reality show. Tutto racconta una versione aspirazionale della vita: bella, ordinata, perfetta.
Ma quanto è reale questa perfezione?
Benvenut* a Seoul! Dove l’amore delle fandom non ha prezzo e investono migliaia di Won solo per celebrare compleanni, anniversari e traguardi delle loro star preferite e tappezzare, letteralmente, la città.
K-Drama: tra emozioni e pubblicità mascherata
Prendiamo i K-Drama. Serie come True Beauty o What’s Wrong With Secretary Kim ci mostrano protagonisti affascinanti, vite scintillanti e case da sogno. Anche i momenti difficili – perché ci sono, ovviamente – sono raccontati con una patina estetica irresistibile. Questo tipo di storytelling è una delle armi segrete del marketing in Corea: ti fa desiderare quello stile di vita, quella pelle, quella storia d’amore.
Cartelloni pubblicitari che promuovono ideali di bellezza e chirurgia estetica nella metropolitana di Seoul.
Pubblicità, idol e perfezione da copertina
E poi ci sono le pubblicità. Ti basta scendere nella metro a Seoul per trovarti circondata dai volti di Jisoo, Cha Eun-woo, Jennie o V. Tutti splendenti, rilassati, con la pelle di porcellana e lo sguardo da “sì, la mia vita è perfetta”.
Non stanno solo vendendo un prodotto. Stanno vendendo un sogno. Quella crema? Non idrata solo, ti avvicina (almeno nella fantasia) al mondo patinato degli idol. Quel profumo? Magari non ti cambia la vita, ma ti fa sentire un po’ più come Yoon Se-ri, quando atterra tra le braccia di Ri Jeong-hyuk con capelli perfetti e outfit impeccabile.
Il marketing in Corea lo sa benissimo: l’immaginario è tutto. E quando l’estetica è così forte, ci caschi anche senza accorgertene. Il punto è: quanto di quella perfezione è reale? E quanto è costruito, come il filtro perfetto di un reel?
Differenze sociali e discriminazioni invisibili
La Corea che vediamo nei drama è spesso quella dell’élite. Ma esiste anche un altro lato: disuguaglianze economiche, sessismo, razzismo. Seoul è una delle città più moderne del mondo, ma convive con povertà reale. Hai mai visto un personaggio straniero protagonista in un K-Drama? Rarissimo. E spesso relegato a ruoli stereotipati. Anche questo è parte del marketing coreano: mostrare solo ciò che “vende” meglio all’estero.
Senzatetto in una stazione della metropolitana di Seoul.
Quando la realtà buca la bolla
Pensa al caso della serie Netflix “Quando la vita ti dà mandarini“. Le denunce sul trattamento degli extra e della troupe hanno scosso l’opinione pubblica. Turni massacranti, condizioni proibitive, stipendi bassi, insomma, ben lontano dal glamour visto sullo schermo. È qui che il marketing in Corea mostra la sua doppia faccia.
Il caso Jung Woo-sung: perfezione sotto pressione
Nel 2024, l’attore Jung Woo-sung ha annunciato la nascita di un figlio fuori dal matrimonio con la modella Moon Ga-bi. Una notizia che ha scioccato e diviso il Paese. In Corea, dove l’immagine pubblica è sacra, questa vicenda ha generato un’ondata di reazioni. Il dibattito ha mostrato quanto sia ancora forte il peso della tradizione e quanto il marketing imponga standard morali, oltre che estetici, a chi è sotto i riflettori. Morale? Ha dovuto chiedere scusa all’intera nazione e assumersi le proprie responsabilità.
Uomini perfetti? Sì, ma solo nei drama
Le pressioni sociali sono reali, e pesano anche sugli uomini. Nei drama, spesso sono perfetti: CEO di successo, belli, gentili, romantici (un po’ come Lee Min-ho in praticamente ogni ruolo, giusto?). Ma fuori dallo schermo, le aspettative sono altissime: carriera brillante, responsabilità familiari, zero cedimenti.
Il numero di single è in costante crescita e anche quello dei suicidi, purtroppo, resta tra i più alti al mondo. In più, il conflitto diretto non è ben visto. Meglio evitare lo scontro, anche su questioni importanti. La sincerità senza filtri? In Corea può sembrare scortesia. Anche la verità, a volte, ha bisogno di buone maniere.
(Image credit: SBS TV)
Salute mentale e nuovi messaggi
Anche il tema della salute mentale inizia, piano piano, a farsi spazio tra le storie patinate. Alcuni K-Drama stanno alzando il velo. Pensa a My Mister, dove la realtà è dura ma vera. O a It’s Okay to Not Be Okay, che, tra farfalle, fiabe e traumi, ci ha detto, senza mezzi termini: “Non va sempre tutto bene. E va bene così.”
Ma fuori dagli schermi, la pressione resta. A scuola, al lavoro, in famiglia. Il confronto è costante. Devi essere il migliore, sempre. E poi c’è il servizio militare. Il mio compagno ne parla ancora, nonostante siano passati anni. Nei drama può sembrare quasi una vacanza (vedi Descendants of the Sun, dove l’amore sboccia tra le mimetiche), ma nella vita vera? Due anni di disciplina severa, lontano da casa, spesso con un impatto profondo sul benessere mentale.
Anche il marketing inizia a recepire questi segnali. Alcuni brand stanno cambiando voce. Meno perfezione, più verità. Perché le nuove generazioni, quelle cresciute con gli idol, ma anche con ansia e burnout, vogliono sentirsi raccontate, non solo sedotte.
Come comunicano i brand (e cosa dovrebbero fare)
E le aziende? Chi vuole entrare nel mercato coreano deve capirlo bene: il marketing in Corea non è solo estetica. È cultura, emozione, linguaggio. Serve rispetto per la tradizione, ma anche coraggio per proporre valori nuovi: autenticità, trasparenza, inclusività.
Qualche consiglio veloce:
- Punta su uno storytelling curato, ma vero.
- Collabora con influencer locali, che parlano la stessa lingua del pubblico.
- Non essere troppo diretto: la comunicazione deve essere armoniosa.
- Preparati: le regole (soprattutto nella cosmetica) sono severe.
Il marketing in Corea sta evolvendo?
Qualcosa però ultimamente sta cambiando, forse anche grazie alla risacca da onda coreana. Che il futuro del marketing in Corea sarà sempre meno patinato e sempre più sincero? Forse. Intanto, chi sa leggere tra le righe ha già un vantaggio.