29 tonalità dal finish succoso, lucido e colorato. 15 tinte vellutate opache dall’effetto matte. 10 lucide e idratanti. 13 fresche e luminose. Potrei continuare all’infinito. Ma di che parlo? Del fantastico mondo colorato di rom&nd, il brand che sta facendo impazzire la Gen Z coreana.
Se chiedi a una ragazza coreana della Gen Z quale marchio di make-up le venga in mente per primo, nel 18% dei casi sentirai rispondere rom&nd. Non è una percentuale a caso, ma il risultato di una ricerca condotta da 대학내일20대연구소, il centro studi sui giovani della rivista Daehak Naeil. Basta dare un’occhiata al catalogo per capire come ci sia riuscito.
rom&nd ha fatto del colore una vera e propria ossessione, nel senso più strategico del termine. Ha costruito intere gamme di tonalità, texture e finiture. Ogni colore apre nuove possibilità, ogni nuova formulazione aggiunge un motivo per tornare a comprare e in Corea, dove le consumatrici di cosmetici hanno una conoscenza tutt’altro che superficiale dei prodotti, questa scelta si rivela particolarmente efficace.
La svolta di rom&nd: dall’errore di target al boom da 73 miliardi
Dietro rom&nd non c’è il solito colosso del beauty, ma Kim Tae-wook, cantante e imprenditore coreano, fondatore di iFamilySC e Gaeko, creator e colorista con una passione smisurata per la cosmetica.
Nel 2016 l’incontro e la nascita del brand. Il nome nasce dall’unione di Rom, la sillaba finale di Saerom, il vero nome di Gaeko e and. Il lancio è subito un enorme successo, ma dopo tre mesi tutto inizia a scemare. Il brand arranca e l’effetto wow è svanito. L’errore sembra essere nel target, troppo adulto, 25 e i 30 anni, abituate a comprare nei grandi magazzini e più interessate all’influencer che ai prodotti. Diversamente da quello che si possa pensare, infatti, in Corea quello che nasce da un influencer può essere poco influente. Persino un cosmetico.
Nell’aprile 2017 c’è l’esigenza di un cambio rotta. Nuovo logo, nuove confezioni, prezzi più bassi e soprattutto un pubblico completamente diverso. rom&nd cambia target e punta sulle ragazze tra i 18 e i 24 anni. Benvenuto cushion e addio fondotinta in crema. Qui comincia l’ascesa. Il fatturato passa da circa 800 milioni di won nel 2017 a 73,3 miliardi nel 2020. (Fonte dati: Fn News)
rom&nd e il posizionamento, quando il colore diventa un territorio di marca
Chi acquista make-up in Corea sa riconoscere le differenze tra texture, sottotoni e finish. Sa distinguere una formulazione dalle altre, segue ogni drop e spesso utilizza il personal color per individuare le tonalità più adatte al proprio incarnato. Le categorie Spring, Summer, Autumn e Winter, insieme alle classificazioni warm e cool, fanno ormai parte del vocabolario quotidiano delle appassionate di k-beauty.
rom&nd ha costruito la propria offerta proprio intorno a questa ossessione per il colore. Un territorio commerciale dove ogni consumatrice può continuare a cercare, confrontare e sperimentare.
Le varianti rispondono a preferenze precise e permettono di esplorare una stessa gamma cromatica attraverso risultati differenti. Una tonalità più fredda, una versione trasparente, una finitura vellutata. Non serve cambiare prodotto per trovare qualcosa di nuovo, a volte basta cambiare semplicemente sfumatura.
Ma la strategia di rom&nd lavora anche sulla frequenza d’acquisto. Aver già comprato una tinta non significa aver esaurito le possibilità offerte dal marchio. Al contrario, lascia aperta la strada alla prossima scoperta. Le Juicy Lasting Tint, con oltre 50 milioni di pezzi venduti nel mondo, secondo i dati diffusi dall’azienda, rappresentano forse la dimostrazione più evidente di questa capacità di trasformare un prodotto in un segno distintivo del brand. (Fonte dati: etoday.co.kr)
Quando il prodotto diventa una fonte inesauribile di contenuti
Un altro aspetto interessante del modello rom&nd è il rapporto tra sviluppo dei prodotti e comunicazione. Il brand lo definisce 콘텐덕트, una parola che combina content e product e descrive un meccanismo nel quale il prodotto diventa esso stesso materia di comunicazione.
Una tinta può essere provata su incarnati diversi, fotografata, confrontata con altre tonalità e recensita. Ogni testimonianza aggiunge informazioni utili e aiuta altre consumatrici a orientarsi nella scelta.
Lo stesso principio guida le schede prodotto e i materiali digitali, costruiti intorno a contenuti esperienziali. Colori e texture vengono presentati attraverso immagini, descrizioni e recensioni di persone con caratteristiche simili a quelle di chi sta valutando l’acquisto. L’obiettivo è restituire online una parte dell’esperienza che normalmente si avrebbe in negozio.
Scegliere una tinta labbra attraverso uno schermo comporta un margine di incertezza elevato. La resa cambia in base all’incarnato, alla luce e persino al modo di applicazione. Disporre di più testimonianze e possibilità di confronto aiuta a valutare meglio il risultato.
Anche iniziative come #롬앤개발기록, dedicate al processo di sviluppo dei prodotti, si inseriscono in questa strategia. Le consumatrici possono seguire le prove, commentare le proposte e partecipare alle discussioni. Una fase normalmente riservata ai team di sviluppo entra così nella relazione con il pubblico, ben prima che il prodotto arrivi sugli scaffali.
La comunicazione non comincia con il lancio e non si esaurisce con l’acquisto. Il prodotto continua a generare conversazioni e a mantenere vivo l’interesse, senza che il marchio debba ricorrere ogni volta a una nuova campagna.
Il licensing che lavora sull’identità, non soltanto sulla confezione
Anna dai capelli rossi, LINE FRIENDS, Kuromi e My Melody. Le collaborazioni di rom&nd hanno un tratto ricorrente che va ben oltre la presenza di personaggi popolari sulle confezioni. Ogni collab porta con sé un immaginario riconoscibile e, in alcuni casi, un messaggio che parla direttamente al modo in cui le consumatrici percepiscono se stesse.
Campagne pubblicitarie d’impatto e che includono tutte, come quella del 2019 con Anna dai capelli rossi con l’headline “Va bene anche avere i capelli rossi” (빨강머리여도 괜찮아) o con Kuromi e My Melody, nel 2023, “Mi piaccio in ogni mia versione” (어떤 나도 좋아), contribuiscono alla popolarità del brand.
La collaborazione Sanrio del 2023, presentata al The Hyundai Seoul, ha attirato circa 10.000 visitatori in soli sette giorni. Il pop-up store proponeva, oltre ai prodotti, un photo booth e installazioni interattive dedicate al tema dell’amor proprio. (Fonte dati: Moneytoday)
Anche il packaging contribuisce a rendere queste collaborazioni qualcosa di più di una semplice edizione speciale. La collezione ispirata alle videocassette VHS, con il suo immaginario newtro, trasformava le confezioni in oggetti da collezione, accompagnati da bicchieri retrò, pochette, cartoline e photocard.
Piccoli dettagli che prolungano la vita commerciale della collezione ben oltre il momento dell’acquisto. La confezione viene fotografata, conservata, mostrata e, in alcuni casi, entra a far parte di una collezione personale. Il prodotto continua a circolare anche dopo essere uscito dal negozio.
La distribuzione tra punti vendita e canali digitali
Al successo di rom&nd contribuisce anche la distribuzione. Nel 2016 il brand entra da Chicor, la catena di profumerie del gruppo Shinsegae, con una collaborazione esclusiva per la produzione di contenuti. Dodici mesi dopo è già presente in tutti i punti vendita.
Una crescita rapida, favorita anche dalla scelta del canale. Chicor intercetta consumatrici attente alle novità e abituate a sperimentare. In negozio si provano colori e texture, sui social si continua a confrontarli. Due esperienze, un unico percorso.
La strategia prosegue online. Le schede prodotto vengono sviluppate per ciascun mercato con immagini, informazioni sulle texture e recensioni. Il punto è superare uno dei limiti più evidenti dell’acquisto digitale nel beauty, l’impossibilità di provare il colore sulla propria pelle. Se manca il tester, devono essere le immagini e le esperienze delle altre consumatrici a fare la differenza.
Poi, nel 2023, arriva il Giappone. rom&nd lancia &nd by rom&nd, una linea sviluppata per i convenience store Lawson. Niente profumeria, niente rituali di scelta elaborati. Il make-up entra nei negozi e intercetta nuovi momenti di acquisto. Un cambio di canale, ma soprattutto di abitudine.
Il vero patrimonio di rom&nd è il rapporto tra catalogo e community
Il primato tra le giovani consumatrici coreane non nasce da una singola intuizione, né dalla fortuna di aver lanciato una tinta particolarmente riuscita. È il frutto di un sistema nel quale assortimento, comunicazione, collaborazioni e distribuzione lavorano in tandem.
Naturalmente, un modello del genere presenta anche delle criticità. Un assortimento così articolato richiede aggiornamenti continui, una gestione complessa delle varianti e una notevole capacità di mantenere riconoscibile il marchio mentre aumentano prodotti, mercati e collaborazioni. Quando la novità diventa una componente strutturale dell’interesse del pubblico, smettere di alimentarla può diventare mortale.
rom&nd ha costruito una marca nella quale il prodotto non si esaurisce nel momento in cui viene acquistato e forse è proprio questa la sua intuizione più riuscita. Aver trasformato una semplice tinta labbra in un motivo per tornare, ogni volta, a scegliere rom&nd.