Alle 8:42 ordini un Americano da Manner. Alle 13:15 passi da Heytea per un jasmine guava. Alle 18:30 sei già a casa, con la borsa appoggiata sulla sedia e il telefono che segnala l’ennesima notifica. Tre momenti ordinari. Tre occasioni di consumo e, potenzialmente, tre incontri con un brand di profumeria.
A Pechino, Shanghai e Chengdu, qualcuno ha cominciato a osservare queste piccole abitudini. Perché mentre il mercato della profumeria continua a investire in boutique, storytelling olfattivo e packaging da collezione, in Cina alcuni marchi hanno deciso di andare a cercare i consumatori dove trascorrono già una parte consistente della propria giornata.
Profumi distribuiti insieme al caffè, fragranze ispirate alle bevande più popolari e collaborazioni che hanno trasformato una tazza di bubble tea in un inaspettato touchpoint per il beauty.
Le Goût de Peau collabora con Heytea per entrare nella routine dei giovani cinesi, trasformando bevande popolari in fragranze. Immagini: Le Goût de Peau/Heytea Xiaohongshu.
Marketing dei Profumi: perché la Cina porta la fragranza fuori dalla profumeria
Partiamo da un controsenso commerciale. Il profumo è un prodotto ad alto coinvolgimento sensoriale, con una forte componente identitaria ed emozionale. Eppure, per molti consumatori, il suo acquisto rimane relativamente occasionale. Una persona può acquistare caffè ogni giorno, bubble tea più volte alla settimana e una nuova fragranza soltanto una o due volte l’anno.
Questa differenza di frequenza rappresenta un problema per chi lavora nel marketing dei profumi: come mantenere una relazione con il consumatore durante tutti quei mesi in cui non ha una ragione concreta per entrare in profumeria? In Cina qualcuno ha trovato una risposta piuttosto creativa.
Dal 2022 Manner ha iniziato a distribuire prodotti di marchi come Jo Malone London, Helena Rubinstein, Eucerin e Winona insieme al caffè. Nell’estate 2026 Documents (闻献), marchio cinese di profumeria di nicchia, ha collaborato con Chagee (霸王茶姬), catena specializzata in bevande a base di tè, sviluppando prodotti olfattivi ispirati alla cultura del tè cinese. Poi, a settembre è arrivata la collaborazione tra Le Goût de Peau (肌肤之味) e Heytea (喜茶). Il popolare King Jasmine Guava, una bevanda al gelsomino e guava, è diventato il punto di partenza per una collezione di profumo, incenso e carte profumate. La collezione è andata sold out il giorno stesso del lancio. Una tazza di tè, insomma, può diventare il primo contatto con una fragranza.
Promozione Manner x Helena Rubinstein e Documents x Chagee. Immagini: Manner/Xiaohongshu e Chagee/Xiaohongshu.
La frequenza di contatto è una leva di brand strategy
Nel marketing siamo abituati a ragionare in termini di awareness, consideration e conversion. Parliamo di reach, impression, frequenza pubblicitaria e copertura dei touchpoint. Molto più raramente ci chiediamo con quale frequenza una persona incontri, spontaneamente, un brand di profumi nella propria quotidianità.
Una profumeria può avere un posizionamento straordinario e una customer experience impeccabile, ma intercetta prevalentemente persone che hanno già maturato un interesse per quella categoria. Una catena come Manner, invece, intercetta consumatori che hanno già una motivazione per entrare nel punto vendita. La visita è parte di un’abitudine consolidata, spesso quotidiana. Strategicamente è differente.
Il brand di profumi può accedere a una rete di occasioni di contatto costruita da un altro operatore, con una frequenza difficilmente replicabile attraverso i propri canali. È una forma di borrowed frequency. Prendere in prestito la frequenza di interazione di una categoria adiacente per aumentare le occasioni di scoperta del proprio brand.
Il vantaggio va oltre la distribuzione. Il partner mette a disposizione una ritualità e un pubblico già attivo ed è in questo frangente che la scelta del partner diventa una questione di posizionamento. Una collaborazione tra Documents e Chagee, per esempio, trova una coerenza semantica e sensoriale nella cultura del tè. Il linguaggio e l’immaginario condividono riferimenti riconoscibili. Il risultato ha una sua naturalezza e sembra appartenere allo stesso universo culturale. È esattamente il tipo di coerenza che distingue una partnership costruita intorno a un significato da una semplice operazione di visibilità reciproca.
L’interno di una boutique Documents, dove lo spazio e l’allestimento accompagnano la scoperta delle fragranze. Immagine: Documents.
UX Strategy: il profumo diventa più facile da scoprire
Avere più occasioni di incontro non basta, bisogna anche che l’incontro sia facile. Immaginiamo una persona che desidera avvicinarsi al mondo della profumeria di nicchia. Entra in una boutique e si trova davanti decine di flaconi, nomi evocativi, piramidi olfattive, famiglie aromatiche e descrizioni che sembrano venir fuori da un romanzo di Patrick Süskind.
Ambra, vetiver, oud, note ozoniche, accordi gourmand. Per un appassionato è un paradiso, ma per un neofita può diventare un esame di ammissione.
La scoperta di una fragranza richiede tempo e una certa familiarità con il linguaggio della categoria. A questo aggiungiamoci una componente psicologica, alcune persone provano una certa soggezione nell’entrare in una profumeria specializzata, soprattutto quando non possiedono le competenze necessarie per orientarsi. Una tazza di bubble tea elimina gran parte di queste barriere. Qui UX (User Experience) e CX (Customer Experience) si intersecano e il lavoro lo svolgono la psicologia ambientale e la riduzione del cognitive load.
Il consumatore conosce già il prodotto e il rituale. L’incontro con la fragranza avviene durante un’esperienza familiare, senza richiedere una decisione preliminare di acquisto. Dal punto di vista UX, questo cambia il punto d’ingresso nel customer journey. Il brand abbassa la soglia di accesso alla categoria e introduce un’esperienza sensoriale in un momento in cui la persona è più predisposta a ricevere qualcosa di piacevole.
l’immaginario sensoriale legato alla guava di Heytea e la campagna di Manner con Jo Malone London, dove un drink quotidiano diventa un touchpoint per scoprire nuove fragranze. Immagini: Manner, Heytea / Xiaohongshu.
Dal bubble tea al profumo: perché la localizzazione cambia anche il linguaggio olfattivo
Una soglia bassa aiuta ancora di più se la fragranza parla una lingua già nota. Il gelsomino e la guava della bevanda di Heytea offrono un riferimento immediato. Lo si riconosce subito. Fa parte della routine. Le persone possiedono già una memoria sensoriale associata a quegli ingredienti e trasferire quel riferimento in una fragranza rende la scoperta meno astratta. È una soluzione interessante in un mercato in cui il linguaggio tradizionale della profumeria può risultare distante dai consumatori più giovani.
Per anni, una parte consistente del mercato internazionale delle fragranze ha costruito il proprio immaginario gourmand intorno a vaniglia, caramello, cioccolato e dessert. In Cina i riferimenti sono differenti. Tè, gelsomino, taro, cereali tostati e frutti come la guava.
Secondo i dati riportati da Dao Nguyen, nella primavera del 2026 sono state lanciate oltre venti bevande alla guava da catene come Heytea, Cotti Coffee, Chapanda e K Coffee. Anche diversi marchi di profumeria e beauty hanno iniziato a utilizzare questo ingrediente nelle proprie proposte. La guava, quindi, possiede già una presenza culturale e commerciale nella vita quotidiana delle persone.
Localizzare un prodotto significa anche comprendere quali riferimenti sensoriali, culturali e simbolici abbiano già un significato per il pubblico locale. Una nota olfattiva può essere tecnicamente interessante, ma diventare molto più desiderabile quando richiama un’esperienza che la persona riconosce.
Heytea, per esempio, non deve spiegare da zero perché gelsomino e guava possano essere interessanti. Ha già contribuito a renderli desiderabili attraverso un altro prodotto e un’altra esperienza di consumo. La collaborazione trasferisce parte di quel capitale simbolico alla fragranza. Ecco perché la localizzazione più interessante spesso comincia molto prima della descrizione sul packaging.
Manner x Eucerin e Le Goût de Peau, due approcci che convergono nell’inserire la cura personale e il profumo nelle abitudini quotidiane. Immagini: Manner/Le Goût de Peau.
Il problema dei sell-out: quando la viralità inganna il marketing
Contatto facile, riferimento riconoscibile, collezione esaurita in poche ore. Una collaborazione così fa un figurone in una presentazione al board. Il comunicato stampa è pronto, i social sono pieni di immagini e qualcuno ha già preparato la slide con scritto SUCCESSO. Peccato che un sell-out mostri solo una parte del risultato.
Nel caso di Le Goût de Peau e Heytea, l’esaurimento delle scorte dimostra che la collaborazione ha generato attenzione e desiderabilità nel momento del lancio. Le ragioni possono essere molteplici: popolarità del partner, quantità limitata, packaging collezionabile, prezzo accessibile, curiosità verso il prodotto o desiderio di partecipare a un fenomeno social. Ma quante persone, dopo aver acquistato quella collezione, sceglieranno spontaneamente un’altra fragranza di Le Goût de Peau?
La performance di una collaborazione va letta lungo tutto il customer journey. L’acquisizione iniziale rappresenta solo il primo step. Il brand deve capire se quella persona ha sviluppato un interesse reale, se ha visitato i canali ufficiali, se si è iscritta a una membership, se ha cercato altri prodotti e, soprattutto, se tornerà ad acquistare.
QR code, programmi fedeltà, Miniprogram WeChat, offerte, CRM e sampling successivo possono aiutare a costruire questo ponte, ma quanti nuovi clienti sono realmente incrementali e quanti avrebbero acquistato comunque? Quanti sono arrivati per il partner e quanti per il marchio di profumeria? Un lancio virale può produrre ottimi numeri nel breve periodo, ma la qualità dell’acquisizione si misura solo col tempo.
Un cocktail ispirato alla fragranza Fabbri e un momento di degustazione olfattiva durante l’esperienza organizzata da Farmacia SS. Annunziata 1561. Immagini: SWAY HET/Xiaohongshu e Farmacia SS. Annunziata 1561/Instagram.
Oltre le profumerie: i nuovi touchpoint del marketing dei profumi
La frequenza presa in prestito non deve per forza arrivare da una tazza. Le opportunità di discovery possono trovarsi in luoghi che, fino a poco tempo fa, sarebbero sembrati estranei al settore. La collaborazione tra Farmacia SS. Annunziata 1561 e il cocktail bar SWAY HET di Chongqing, per esempio. Cinque fragranze in altrettanti cocktail, ciascuno associato al nome di un profumo e ispirato alla tradizione delle corporazioni storiche fiorentine. È un’esperienza che mette in relazione gusto, olfatto, cultura e socialità.
Hotel, cocktail bar, concept store, club e spazi culturali possono diventare luoghi di contatto con la profumeria. La distribuzione del prodotto e la distribuzione dell’esperienza cominciano così a sovrapporsi. Per i brand, questo significa ripensare la mappa dei touchpoint e interrogarsi sulle occasioni in cui il proprio universo può entrare in relazione con quello delle persone.
Il futuro del marketing dei profumi passa dalle abitudini quotidiane?
Nel white paper 2026 di Eternal Group e Kantar, il mercato cinese delle fragranze viene descritto attraverso un’evoluzione significativa: dal buying fragrance all’using fragrance. La fragranza si estende oltre il flacone di profumo e trova spazio nel body care, nella cura della casa e in altri momenti della vita quotidiana. È un cambiamento che coinvolge prodotto, distribuzione, comunicazione e customer experience.
Il profumo può diventare un gesto, un rituale. Può accompagnare una pausa caffè o una serata con gli amici.
Mentre qualcuno continua a chiedersi come convincere i consumatori a entrare in profumeria, qualcun altro ha già trovato il modo di farsi incontrare mentre ordinano un jasmine guava o un bubble tea.
L’ingresso total yellow e l’allestimento interno del pop-up store di Acqua di Parma a Shanghai, una strategia esperienziale pensata per avvicinare l’heritage italiano al pubblico locale. Immagini: Acqua di Parma.
E un brand italiano cosa ci fa?
Veniamo a noi. Un brand italiano arriva in Cina con un heritage che rappresenta un vantaggio di partenza. Ma l’heritage dice chi sei e non sempre aiuta davvero a farti scegliere. Per la frequenza serve un rituale locale con cui condividere un significato e quel rituale si cerca a Shanghai o a Chengdu, non si spedisce da Firenze.
Qualcuno ha già cominciato. Secondo Daxue Consulting, Acqua di Parma ha sperimentato in Cina pop-up store e collaborazioni locali, compresa quella con il team creativo di Sleep No More Shanghai. Farmacia SS. Annunziata 1561 è presente sul mercato cinese e porta con sé la tradizione delle corporazioni fiorentine, la stessa dei cocktail di Chongqing.
Prima di firmare una collaborazione le domande sono due: il partner condivide con noi un significato o soltanto un pubblico? E cosa succede il giorno dopo il sell-out? Se le risposte non convincono, il sold out resta una bella slide per il board.