Due terzi. Tieni a mente questa frazione. È la quota di crescita dei consumi in Asia che, secondo la previsione di WGSN, arriverà dagli over 60. Due terzi, mentre le agenzie continuano a concentrarsi su cosa pensa una ventenne del prossimo drop. Il pubblico che spende di più è quello che si considera meno. Un’anomalia così comoda da sembrare una regola.
Dietro quella frazione non c’è un trend da cavalcare in fretta, ma una sequenza di decisioni strategiche da tenere a mente, sia nel lusso sia nel beauty. Davvero dobbiamo continuare a vendere creme antirughe a chi, di rughe, non ne ha ancora ombra?
Silver generation e Gen Z: chi trascina davvero la crescita dei consumi?
La Gen Z è il pubblico ideale per chi deve presentare un deck. Ha un’estetica riconoscibile, un lessico citabile, una presenza social che fa scena mettere in slide. Sai, le impressions.
I dati, però, ci indicano ben altro, soprattutto se parliamo di fecondità. In Corea, per esempio, il tasso di fecondità si aggira intorno allo 0,80, il che significa che le prossime leve di ventenni saranno molto più piccole di quelle attuali. Anche in Italia, secondo l’Istat, siamo a 1,14 (2025, dato provvisorio). Poi c’è la disoccupazione. In Cina, per esempio, quella giovanile ha raggiunto livelli tali da spingere Pechino a cambiare il metodo con cui la misura. E quando uno Stato modifica il termometro, la febbre è alta. Il ventenne ha gusti raffinatissimi, ma un portafoglio meno pieno. (Fonte dati: Statistics Korea e Istat)
Dall’altra parte c’è una Corea che nel 2024 è entrata tra le società super-invecchiate, con oltre il 20% della popolazione sopra i 65 anni. Una finestra che si restringe contro una cassa che si allarga. La Gen Z fa reputazione, la silver generation fa fatturato e prima o poi un brand scopre quale delle due salva più bilanci. (Fonte dati: Jing Daily su dati WGSN)
Grandpa Kang è stato uno degli influencer e fashion blogger over 50 più popolari della Cina. È mancato all’inizio di settembre 2026 all’età di 88 anni. L’80% dei suoi follower aveva meno di 25 anni. Immagine: WeChat.
Chi è il consumatore della silver generation: l’errore è partire dall’età
Per decenni la categoria “senior” in Cina ha avuto una precisa metrica d’inizio: la pensione. Ma il 1° gennaio 2025 il governo ha cominciato ad alzare l’età pensionabile per la prima volta dagli anni Cinquanta. In quindici anni gli uomini passeranno da 60 a 63 anni, le donne da 50 o 55, a seconda della mansione, a 55 o 58. Lo Stato ha spostato il confine e ha lasciato i brand con una categoria senza più fondamento. Chi lavora più a lungo continua a vestirsi, uscire, viaggiare, consumare. Il target over 60 resta nella vita pubblica più a lungo di quanto i brief ammettano. (Fonte: China Daily)
Apparire più giovani è ormai, rispetto a cinque anni fa, solo una delle componenti di un buon “zhuangtai” (状态), cioè lo stato complessivo di una persona, fatto di energia, lucidità e presenza. Almeno, questo è ciò che afferma Allie Rooke, CEO di Clean Beauty Asia in un’intervista su Jing Daily. I dati sulla cosmesi cinese sembrano comunque confermarlo senza pudore. Il segmento senior ha toccato circa 58 miliardi di RMB nel 2025, con una crescita del 19,3% e gli acquisti beauty online tra i 55 e i 65 anni sono saliti di oltre il 60% in un anno. (Fonte dati: C2CC)
Il cliente va dunque definito per condizione e non più per età anagrafica. Una dirigente sessantenne nel pieno della carriera e un suo coetaneo che viaggia da tre anni con il solo bagaglio a mano hanno bisogni opposti, anche a parità di potere d’acquisto.
La silver generation cinese sta per diventare la principale fascia di consumatori e gli esperti di marketing dovrebbero prenderne atto. Immagine: Gettyimages.com/BJI/Blue Jean Images.
Il paradosso dell’anti-età: la silver generation compra tempo, non giovinezza
Cambiato il cliente, cambia la promessa. L’anti-età mette la persona in guerra con il proprio calendario biologico, un avversario che nessuno ha ancora battuto e condanna il prodotto a una sconfitta annunciata. Il wellspan di WGSN, gli anni vissuti in buona salute contrapposti alla semplice durata della vita, sposta il traguardo. Il marchio smette di vendere la cancellazione del tempo e comincia a vendere la piena disponibilità di quello che resta.
Il brand coreano Sulwhasoo, di Amorepacific, per esempio, ha fondato la propria identità sul ginseng e su una cura che richiede costanza. Un tempo lungo che fidelizza. Parla di anni senza nominare esplicitamente l’età. Anche il design dei suoi packaging è senza tempo. Non disdegna di rimarcare l’heritage estetico coreano, con i flaconi ispirati alla morbidezza e alle curve asimmetriche delle Moon Jar (달항아리) e delle ceramiche Buncheong (분청사기), saltando poi a quello più elegante, visivo e tattile del Capodanno Lunare. È proprio questa alternanza a renderlo un esempio interessante. I codici tradizionali e il packaging più classico possono parlare a un pubblico maturo, mentre le edizioni speciali introducono variazioni visive capaci di attirare anche Gen Z e Millennial. L’heritage, da solo, non garantisce inclusività e la timelessness non è automaticamente desiderabile.
Un’estetica tradizionale può comunicare autorevolezza e prestigio, ma anche risultare distante da chi cerca innovazione, leggerezza o espressioni identitarie differenti. Nel caso di Sulwhasoo, il punto è proprio riuscire a rinnovare il linguaggio visivo senza perdere mai riconoscibilità.
L’estetica senza tempo dei packaging di Sulwhasoo tra heritage ed eleganza contemporanea. Immagine: Sulwhasoo.
UX e silver generation: dove i brand rischiano di perdere l’utente
La promessa del marchio regge finché non incontra l’interfaccia. Siti web e app troppo complesse da utilizzare per chi non è nativamente digitale. WeChat e Alipay hanno introdotto modalità dedicate agli utenti senior, con caratteri ingranditi e percorsi ridotti. È una risposta a esigenze di accessibilità voluta dal Ministero dell’Industria e dell’Informatica, nel 2020, che ha imposto a 43, tra le app cinesi più usate, di adattarsi agli utenti più anziani. WeChat lo ha fatto nel 2021 con l’Easy Mode e Alipay si è limitata a caratteri più grandi e colori più vivaci.
Naver, invece, ha preso un’altra strada con Clova CareCall. Un servizio che le amministrazioni locali coreane usano per chiamare le persone anziane che vivono sole. Per sapere come stanno. Nessuna app da scaricare e nessuna password da ricordare. Una telefonata, cioè un canale che quel target conosce da sempre. Non è una soluzione universale, alcune persone hanno difficoltà uditive, altre preferiscono comunicare per iscritto o non desiderano ricevere chiamate automatiche. L’esempio è interessante perché mostra una decisione di progettazione concreta: scegliere un canale coerente con le condizioni d’uso della persona, anziché dare per scontato che la risposta debba essere l’ennesima app difficile da usare.
In mercati dove la cura dei genitori è dovere morale e gesto d’affetto, capita che, a scegliere un prodotto, sia la prole. Non è una regola valida per tutte le famiglie asiatiche, né tutti gli anziani hanno bisogno di un intermediario. Ma quando chi acquista non coincide con chi utilizza il prodotto, il percorso d’acquisto deve tenerne conto.
Apple Watch, dalla Series 4 in poi e nei modelli compatibili, può rilevare una caduta grave e, se la persona resta immobile e non risponde agli avvisi, contattare i servizi di emergenza. Anche i Galaxy Watch, dal Watch3 in poi, dispongono di una funzione di rilevamento delle cadute, con requisiti di compatibilità e configurazione specifici. La differenza sta nell’attivazione: su Apple Watch, per gli utenti tra i 18 e i 55 anni, in configurazione iniziale la funzione parte solo durante gli allenamenti, mentre su Galaxy Watch va accesa a mano dall’app Galaxy Wearable.
L’attrice sudcoreana Son Sook prova il servizio NAVER Clova CareCall. Screenshot dal canale YouTube di Naver Clova.
Linea dedicata o offerta unica: come parlare a chi ha più di sessant’anni senza metterlo sulla scatola
Appuntatelo: niente linea “senior”. Una linea dedicata marchia l’acquirente come vecchio nell’istante in cui compra. Apple non scrive “per anziani” sulla confezione e nemmeno Sulwhasoo.
Le tre aree indicate da WGSN, salute e benessere, lavoro, viaggi e tempo libero, coincidono con il cuore del lusso. Eppure gli eventi si organizzano ancora alle sette di sera per gli influencer, mentre il cliente con tempo e disponibilità è libero il martedì mattina. Ridisegnare il prodotto di punta perché funzioni a sessant’anni come a trenta, senza dichiararlo, è la scelta che accontenta entrambi i target.
Le Fab Four in stile Pechino. Immagine: Shíshàng Nǎinai.
Quando la vitalità diventa il nuovo anti-età
La scelta intelligente è comunque non puntare tutto sulla silver generation, perché ogni strategia ha un limite. Se tutti i brand adottano la stessa parola, vitalità e le stesse immagini di sessantenni raggianti in cima a una montagna, il linguaggio della categoria finisce per diventare un meme. Un nuovo cliché che prende il posto del vecchio, per restare in tema. Esiste anche un altro rischio: spostarsi troppo e diventare “il marchio dei nonni”, mortale per chi vive di desiderabilità.
C’è anche il problema dati. La previsione WGSN è riservata agli abbonati e i 4,56 trilioni di dollari che Ageing Asia attribuisce all’economia silver sono una stima da accogliere con beneficio d’inventario. I due terzi indicati da WGSN riguardano la quota prevista della crescita dei consumi in Asia, non dimostrano che gli over 60 siano già il pubblico che spende di più in ogni categoria, né che abbiano tutti lo stesso potere d’acquisto. Crescita dei consumi, disponibilità economica e valore commerciale del segmento sono tre indicatori diversi. (Fonti: WGSN, Ageing Asia)
Serve ricerca caso per caso, sul campo, con utenti reali. Prima di spostare un euro controlla che il tuo prodotto funzioni. E se non funziona? Rivedilo. Lasciare questo pubblico ai concorrenti significa consegnare loro un segmento che, secondo WGSN, trainerà due terzi della crescita dei consumi in Asia. Poi, toccherà a noi.