Sul set dello show coreano You Quiz on the Block compare una shopper rossa di un famoso supermercato peruviano. La porta Shin Hyun-joon di ritorno dal suo fan meeting e al suo interno c’è una bottiglia gialla, è Inca Kola. Shin Hyun-joon la offre a Yoo Jae-suk, ma non è una televendita, è un gesto spontaneo.
Chi guarda la televisione ha un radar, lo ha sviluppato negli anni, spot dopo spot, televendita dopo televendita e scatta nell’istante in cui qualcuno cerca di vendere qualcosa. In quell’esatto momento cambia il modo in cui chi guarda ascolta. Lo spettatore diventa un revisore dei conti, cerca il secondo fine, pesa ogni aggettivo. Percepisce la sponsorizzata e si scoccia.
La psicologia la chiama reattanza ed è la fatica di sentirsi trattati da bersaglio. Un product placement costruito la subisce quasi per intero, perché la scena ha la postura di chi sa di essere osservato. Un prodotto che entra in scena senza preavviso, perché qualcuno lo tiene in mano come si tiene una cosa che gli piace, non fa attivare il radar. Quello che succede arriva con la credenziale di un consiglio tra amici.
E quanto vale, per un marchio, un’attenzione che nessuno ha dovuto comprare?
Shin Hyun-joon con Yoo Jae-suk a You Quiz on the Block. Immagine: Instagram.
Il tempo di risposta è parte dell’esperienza di brand
Un’attenzione così dura poco e l’ufficio marketing del supermercato peruviano lo sa benissimo e ha risposto in brevissimo tempo. Un’immagine generata con l’intelligenza artificiale di Shin Hyun-joon che entra da Wong Supermarket in Perù, pubblicata sulla pagina ufficiale di Instagram.
Questo meccanismo lo conosciamo bene, è instant marketing e non ci è nuovo. Tantissimi brand lo usano. Lo ha fatto anche IKEA una settimana fa dopo la dichiarazione del ministro Tajani sulle gonne. Rispondendo con Bumerang, la gruccia per gonne di tutte le lunghezze. In pochi minuti il contenuto è diventato virale. Gli utenti hanno risposto, interagito, cercato il brand, acquistato. Una bottiglia tirata fuori da una busta rossa ha generato più engagement di una televendita.
L’unica cosa di cui dobbiamo essere consapevoli è che non tutte le campagne di instant marketing funzionano e, soprattutto, non basta arrivare prima degli altri. Uno studio pubblicato nel 2025 sul Journal of Business Research ha confrontato real-time marketing pianificato e improvvisato e ha concluso che l’improvvisazione, da sola, non porta più engagement. In media addirittura lo riduce, anche perché il contenuto viene compreso meno e appare meno creativo.
L’instant marketing non aumenta necessariamente neanche le vendite di un determinato prodotto. Può aumentare la visibilità di un brand e consolidarne il posizionamento, ma 100.000 visualizzazioni non sono una prova di incremento del fatturato. Una buona brand strategy serve anche a non confondere le due cose. È bene saperlo.
La campagna di Instant Marketing pubblicata da Wong su Instagram.
Perché una serie del 2003 conta ancora per un marchio in Perù?
Torniamo in Perù e a Shin Hyun-joon. Da quelle parti l’attore ha un vantaggio enorme, nel 2003 era il volto di Han Tae-hwa nella popolarissima serie Stairway to Heaven (Escalera al cielo, in Perù) e molti peruviani ancora lo ricordano e lo amano dopo più di vent’anni. Chi la guardava a quindici anni oggi ne ha quaranta, lavora, fa la spesa, per questo un attore che ritorna da un fan meeting con una busta del supermercato fa parlare tutti. Riattiva la memoria. Immagina Jason Priestley che si presenta su Fox News da Gutfeld con una busta dell’Esselunga e una bottiglia di Chinotto. In Italia avremmo lo stesso effetto Wong/Shin Hyun-joon.
Molte aziende guardano un mercato lontano con l’orizzonte del trimestre. Una brand strategy pensata in quel modo vede solo la star del momento e non vede il legame ventennale, che invece esiste ed è più radicato e spesso in target. La nostalgia è un capitale che altri hanno accumulato per decenni e che si riattiva con pochissimo sforzo. Lo stesso meccanismo per cui amiamo canzoni di 20 anni fa e storciamo il naso a generi come la trap.
La notizia è virale e viene ripresa il 12 settembre da diverse testate peruviane come La República. Screenshot La República.
Cosa racconta l’Inca Kola quando arriva a Seoul?
In Perù l’Inca Kola ha la stessa popolarità nazionale che il Chinotto ha in Italia. È nata nel 1935, è gialla, riconoscibile come nessun’altra bibita ed è diventata un pezzo dell’identità nazionale. Nel 1999 Coca-Cola ne ha acquisito una quota importante, ma non per questo ha smesso di essere percepita come una bibita profondamente peruviana.
Per questo quella bottiglia, nelle mani di Shin Hyun-joon, racconta molto più di una bibita. Un peruviano vede un pezzo di casa dall’altra parte del mondo. Un coreano vede qualcosa che appartiene a un’altra cultura e che un ospite sta condividendo con il padrone di casa. Non serve spiegare il prodotto, né interrompere la conversazione per presentarlo. Il significato arriva prima del messaggio.
In quel momento il prodotto diventa interessante per il brand. Il valore culturale non si costruisce nel momento in cui qualcuno pubblica un post. Esiste già, accumulato negli anni, nelle abitudini e nella memoria delle persone. La brand strategy può decidere come usarlo, ma non può inventarlo.
Wong si è trovato dalla parte giusta di questa storia, ma soprattutto era pronto a riconoscerla. La sua busta era già dentro la scena, l’Inca Kola era già nelle mani di Shin Hyun-joon. Al supermercato è rimasto un compito solo: farsi trovare pronto. I brand che hanno guadagnato attenzione sono due: Wong, in visibilità internazionale e in patria, e Inca Kola. Distribuita in Corea solo online. Per ora…
La notizia ormai virale viene ripresa anche dalle testate coreane.
Il Serendipity Playbook: come si costruisce la governance della prontezza
Rimettiamo in fila i pezzi e vediamo cosa Wong aveva già pronto quando la puntata dello show è andata in onda. Prima di tutto aveva qualcuno che stava ascoltando. Le menzioni che contano arrivano senza l’azione diretta del marchio, scritte nella lingua di chi le pubblica e dirette ai propri follower/contatti. In coreano c’è una parola per definire ciò che si cerca di captare, 화제성, la capacità di un fatto di far parlare di sé. E questo lo decide chi vede il post, mai chi cerca di pilotarlo.
Seconda cosa, Wong aveva anche la possibilità di rispondere in breve tempo e lo ha fatto. Un’immagine, una condivisione, un commento. Contenuti leggeri che escono in fretta perché le regole su chi può pubblicare cosa sono state scritte prima, in un giorno tranquillo. Prontezza di spirito in governance.
Probabilmente è bastata una mail, approvazione istantanea e tag all’attore. Lasciando fosse lui il protagonista. Un marchio che entra così fa l’ospite, lascia a casa il logo gigante e segue il flusso. Con un volto generato dall’intelligenza artificiale il diritto d’immagine resta terreno delicato. In questo caso ha funzionato perché l’attore era di spalle ed è stato al gioco. Ma funziona sempre così? Non è detto.
Per chi gestisce il marchio c’è sempre un nodo in più oltre all’identità visiva. Conviene decidere in anticipo cosa non si tocca, come nome, logo e colori e cosa può piegarsi al linguaggio del momento, come tono, formato e ironia. Il giorno in cui succede non c’è il tempo di discuterne. Carpe diem.
Insomma, la busta non l’ha pianificata nessuno, ma la risposta sì e molto prima che la puntata andasse in onda. Il rischio comunque è sempre fabbricare la spontaneità. Un placement forzato si scopre all’istante e rischia di costare caro. Una brand strategy pensata per la serendipità chiede di rinunciare a un po’ di controllo e di tenere pronta la struttura anche quando non c’è nulla da inseguire. Se domani quella busta fosse la tua, il tuo brand saprebbe cosa farne?