Una ragazza sdraiata sul letto scrolla freneticamente con il pollice Xiaohongshu. Un post dopo l’altro, finché si ferma su una foto di Jennie delle Blackpink, corsetto metallizzato, luce blu. Mette un cuore, salva l’immagine nella cartella outfit, passa oltre senza aver letto una sola riga di didascalia. Sotto quella foto ci sono trentasette milioni di visualizzazioni sull’hashtag #iamgia. La ragazza non sa dove ha sede il brand. Non sa che a Shanghai non esiste un negozio in cui provare quel corsetto. Non le serve saperlo, ha riconosciuto la forma, il colore, la luce ed è bastato. È già dentro il trend Y2K su Xiaohongshu, senza saperlo, senza doverlo sapere.
Dieci minuti dopo si ferma su un’altra foto, un abito con ricami che citano un motivo Tang, brand dichiaratamente cinese, storia del tessuto scritta per intero nella didascalia. Questa volta legge. Deve leggere, altrimenti quel ricamo è solo un disegno. Salva anche questo, ma con un gesto diverso: prima capisce, poi salva. Con il corsetto aveva fatto l’esatto opposto.
Immagini del trend I.am.gia Xiaohongshu.
Cosa fa esplodere il trend Y2K su Xiaohongshu senza una campagna ufficiale
A far impazzire il trend Y2K su Xiaohongshu è I.am.gia. Nessuna brand ambassador ufficiale in Cina. Attrici come Yang Mi e Zhang Xinyu fotografate per caso mentre lo indossano. Stylist che lo abbinano senza chiedere il permesso a nessun ufficio marketing. Nessuno di loro ha mai dovuto spiegare cosa significhi indossarlo. Realisation Par, invece, vende su Tmall dal 2019, quasi mezzo milione di follower e genera 68 milioni di impression sul proprio hashtag. Ma quei numeri crescono sui contenuti spontanei dei creator, non sulle schede prodotto dello store ufficiale. Lì, per vendere, qualcuno dovrebbe pur scrivere qualcosa sul brand (fonte dati: Jing Daily).
Chi compra I.am.gia lo fa spesso tramite un daigou, un rivenditore informale che lo importa dall’estero e lo spedisce a casa. La difficoltà di trovarlo non scoraggia nessuno, anzi. Laura Darmon, che con Envision segue da anni queste dinamiche, lo dice chiaramente: più un capo è difficile da trovare, più cresce la voglia di averlo. Non di capirlo, di possederlo e basta.
Immagini del trend Y2K su Xiaohongshu.
Il trend Y2K su Xiaohongshu premia ciò che si riconosce, non ciò che si spiega
Gli stylist asiatici mescolano i capi senza la rigidità con cui un buyer occidentale tratterebbe il posizionamento di un marchio. Prendono una silhouette e la rimettono in scena, senza doverne rispettare l’intenzione originaria, perché quella intenzione non gliel’ha mai comunicata nessuno. Il risultato si misura in numeri che da soli non spiegherebbero niente, se non si sapesse cosa c’è dietro: #freezeframe2000s supera il miliardo di impression, #electronicy3k arriva a 647,2 milioni. Nessuno dei due è cresciuto grazie a una storia raccontata bene. Sono cresciuti perché un abbinamento, un materiale, una luce si lasciano riconoscere in mezzo secondo di scroll, mentre una narrazione, anche la più elegante, ha bisogno di tempo che nessuno le concede più sui social (fonte dati: Jing Daily).
Il tessuto Tang ha bisogno della sua didascalia per esistere come significato. Tolta la spiegazione, resta solo un ricamo. Il corsetto di I.am.gia, tolta ogni spiegazione, resta esattamente quello che era, riconoscibile, desiderabile, vendibile. Il brand non ha costruito un significato da difendere, ha costruito una forma da riconoscere. Sono due logiche completamente diverse e solo una delle due sopravvive a un pollice che scrolla alla massima velocità.
Immagine: I.am.gia
Quando il trend incontra un brand che prova a spiegarsi
Jaded London ha aperto pop-up e un account ufficiale su Xiaohongshu. Ha iniziato, cioè, a fare esattamente ciò che un brand fa quando vuole dire chi è. I suoi numeri restano alti, 62,8 milioni di impressioni, ma quel profilo, se lo si scorre, ha il tono levigato di chi collabora con i creator invece di lasciarli fare da soli. Meno riconoscimento istintivo, più spiegazione negoziata insieme all’algoritmo. Non ha smesso di funzionare, ha smesso di farlo gratis. Ogni volta che un brand aggiunge una parola a una forma, qualcuno deve pagarla, in tempo, in budget, in un ufficio che decide cosa dire.
Chi vende a un brand solo una storia da raccontare, un perché da comunicare, un posizionamento da difendere in ogni slide, sta vendendo esattamente il lavoro che I.am.gia non ha mai dovuto commissionare a nessuno. Chi invece costruisce una forma capace di reggersi senza spiegazione, un colore, una silhouette, un gesto visivo che si riconosce anche a pollice in movimento, sta costruendo l’unica cosa che i mercati, ovunque, continuano a pagare.
La prossima campagna che il tuo brand sta per approvare, si regge da sola a pollice in movimento, come il corsetto o ha bisogno di una didascalia per esistere, come il ricamo?