C’è stato un momento, tra il 2024 e il 2025, in cui entrare nei templi del beauty ricordava meno un’esperienza di self-care e più il backstage caotico di un concerto dei Me Contro Te. Un’invasione cromatica di giovanissime “skincare addicted” intente a miscelare smoothie di acidi esfolianti con la stessa euforia con cui si maneggia lo slime. Ma oggi l’aria che si respira tra gli scaffali di Sephora è decisamente più sobria. C’è profumo di clinico, di bianco ottico e, soprattutto, di gestione strategica del silenzio.
Mentre l’industria prova a narrare la nuova rotta di Drunk Elephant come un’evoluzione naturale, la realtà dei fatti ci racconta una storia diversa. Quella di un brand che sta cercando disperatamente di ritrovare la sua anima (e i suoi bilanci) dopo l’ubriacatura della viralità a ogni costo.
Il passaggio dal massimalismo cromatico (a sinistra) alla purezza asettica (a destra) sintetizza graficamente la fine dell’era “Sephora Kids”. Immagini: Drunk Elephant.
Il risveglio dopo il party: numeri che bruciano
Dimentichiamo per un attimo il linguaggio ovattato del marketing. Parliamo della skin-truth. Nel primo trimestre del 2025, Drunk Elephant ha registrato una flessione delle vendite del 65% YoY (fonte: Shiseido Fiscal Year Earnings Report 2024/25). Non è una “deriva”, è un segnale d’allarme rosso neon.
La verità è che il corteggiamento involontario (ma nemmeno troppo) della Gen Alpha ha creato un cortocircuito. Le Millennials e la Gen X, le vere custodi del potere d’acquisto e della fedeltà al brand, si sono sentite tradite. Nessuna donna cerca il segreto della longevità cutanea in un brand che è diventato il trofeo preferito delle dodicenni su TikTok.
La tabula rasa d’autore: il nuovo feed Instagram di Drunk Elephant abbandona il caos cromatico per abbracciare un’estetica rigorosa, matura e dichiaratamente “adult-coded”
Drunk Elephant e Glow Recipe: il design come giocattolo ASMR
Per capire come siamo finiti qui, dobbiamo guardare oltre la formula e toccare il packaging. Brand come Drunk Elephant e Glow Recipe non hanno creato semplici flaconi, ma veri e propri dispositivi di piacere sensoriale. I dispenser a pressione di Drunk Elephant, che rilasciano il prodotto come una perfetta rosellina di crema e i flaconi tattili bouncy di Glow Recipe hanno scatenato un ASMR visivo e sonoro irresistibile.
Premere quel dispenser non è skincare, è un gesto ludico compulsivo. È la stessa grammatica del Pop-it: un giocattolo tattile che “fa impazzire” il cervello rettiliano delle ragazzine, trasformando un acido glicolico potenzialmente irritante in un divertente gadget da collezionare e premere all’infinito davanti alla telecamera.
Mentre in Occidente Kiehl’s lancia campagne di sensibilizzazione sull’uso precoce dell’anti-aging, nel mercato asiatico continua a cavalcare la youth-driven economy con testimonial idoli della Gen Alpha. Immagini: Kiehl’s.
Kiehl’s: il caso estremo della farmacia violata
Se Drunk Elephant prova a ricostruirsi una dignità adulta, il caso Kiehl’s resta il monito più doloroso. Parliamo di un brand nato nel 1851 come farmacia nell’East Village, un baluardo di serietà ed efficacia clinica.
Vedere i suoi scaffali presi d’assalto da pre-adolescenti a caccia di sieri al retinolo puro, un prodotto pensato per pelli che hanno già visto almeno trenta inverni, è stato il punto di non ritorno. Quando un marchio storico di tale autorevolezza finisce nel frullatore dei trend “trenta step di skincare a dieci anni”, il danno d’immagine è quasi irreparabile.
La “scienza” di Kiehl’s è stata declassata a semplice sfondo per selfie, svuotando di senso un secolo di eredità galenica.
“Please Enjoy Responsibly”: L’eleganza di un disclaimer
Il nuovo slogan di Drunk Elephant, “Please Enjoy Responsibly”, ha il fascino discreto di una pubblicità di champagne d’annata, ma nasconde una necessità meno poetica: la tutela legale. Dopo anni di dibattiti medici su barriere cutanee precoci compromesse da attivi troppo aggressivi, il brand ha scelto la strada della “distanza di sicurezza”.
- Il feed Instagram? Una tabula rasa d’autore. Un colpo di spugna estetico per cancellare l’imbarazzo di un’era troppo rumorosa.
- Il riposizionamento? Algido, adulto, quasi severo. Non è solo pulizia d’immagine, è il tentativo di dire “siamo tornati seri” a chi ha preferito rifugiarsi nel minimalismo rassicurante della farmacia tradizionale.
Prodotti come quelli di Too Faced, nati per dominare l’era dei glitter e dei social, rappresentano oggi quegli asset “liquidi” che i grandi gruppi faticano a riconvertire in loyalty duratura. Immagine: Too Faced.
La lezione di Estée Lauder: quando il lusso sceglie l’amputazione
Se Drunk Elephant tenta la chirurgia ricostruttiva, il gruppo Estée Lauder ha optato per il distacco netto. La svendita di colossi come Too Faced, Smashbox e Dr. Jart+ è il necrologio di un modello di business basato esclusivamente sulla hype.
Acquistare un brand per miliardi per poi vederne evaporare il valore non appena il trend si sposta sul prossimo balletto social è un errore che le holding del lusso non possono più permettersi. La fedeltà della Gen Zalpha si è rivelata per quello che è: un riflesso di luce bellissimo, ma incredibilmente fugace.
La capitolazione dei colori fluo è totale quando persino Glossier, il brand che ha codificato lo storytelling emozionale e inventato il Millennial Pink, muta pelle. Le sue ultime comunicazioni abbandonano il marketing dei sentimenti per la freddezza della statistica. Claim come “100% agree” e texture isolate “da vetrino” segnano il passaggio definitivo dalla cuteness alla competenza scientifica.
Il “paziente zero” del Millennial Pink capitola: Glossier adotta i codici asettici della Clinical Austerity. Immagini: Glossier.
Il pubblico adulto perdonerà Drunk Elephant o sceglierà la fedeltà ai brand “Laboratory-First”?
La domanda rimane: il pubblico adulto, quello dei “carrelli pesanti” e delle routine metodiche, sarà pronto a perdonare il brand o preferirà restare fedele a chi non ha mai scambiato il laboratorio per un parco giochi?
La scommessa di Shiseido è che il rebranding clinico possa resettare la memoria visiva delle consumatrici, ma nel mercato della bellezza la fiducia è una barriera cutanea. Una volta compromessa, richiede anni di trattamenti silenziosi e non semplici slogan, per essere ripristinata.
Oltre la formula: il packaging tattile e i colori decisi di Dr. Jart+ dimostrano come la skincare sia diventata un’esperienza sensoriale ad alto potenziale di condivisione social.
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