C’è una corrente affascinante e controversa che attraversa il mercato beauty di oggi: il linguaggio pseudo-scientifico. Formule chimiche e termini medici diventano buzzword misteriose, seducendo e confondendo consumatori ed esperti. Il caso più recente e simbolico è senza dubbio la campagna virale di The Ordinary, The Periodic Fable™, che con ironia e franchezza denuncia proprio questo fenomeno dilagante.
Il fascino ingannevole del linguaggio pseudo-scientifico nel marketing cosmetico
Nel cuore del beauty branding, il linguaggio scientifico è sempre stato un alleato potente. Promette rigore, efficacia, sicurezza. Ma cosa succede quando la scienza diventa solo una veste elegante, un’apparenza priva di sostanza? È qui che entra in gioco il linguaggio pseudo-scientifico. Un insieme di termini complicati, ingredienti chimici esotici e parole evocative che spesso hanno poco o nulla a che fare con dati reali.
Le persone, immerse in un flusso continuo di “miracoloso“, “medical grade“,”anti-aging“, “fat freezing“, si trovano intrappolate in un’aura di affidabilità apparente, senza strumenti per distinguere realtà e finzione. Ogni parola sembra la promessa di risultati straordinari, ma spesso è solo un gioco di specchi.
The Ordinary e The Periodic Fable™: un esempio di rottura
A ottobre 2025, The Ordinary ha lanciato una campagna potente e originale, firmata dallo studio Uncommon Creative, chiamata “The Periodic Fable™”. Dove la tavola periodica viene reinventata in chiave distopica. I simboli chimici tradizionali sono sostituiti da 49 buzzword del marketing skincare, come “miracle“, “poreless“, “eternal youth“.
Il messaggio è chiaro e tagliente: queste parole non hanno basi scientifiche, spesso servono solo a incantare e vendere sogni impossibili.
Nello spot della campagna, gli studenti recitano queste parole mentre replicano gesti di skincare virali, fino a un momento di rottura: una persona spezza l’incantesimo. L’esperienza digitale interattiva permette agli utenti di cliccare su ciascun termine per scoprirne il reale significato o la sua totale assenza.
Amy Bi, VP di The Ordinary, lo sottolinea chiaramente: “I consumatori hanno il diritto di sapere cosa stanno comprando e quali parole sono solo tattiche di marketing“. Con questa campagna, il brand porta trasparenza e onestà nel settore, trasformando la comunicazione da artificio a dialogo autentico.
Fonte immagine: The Ordinary.
Il mercato pseudo-scientifico nel beauty marketing
Il mercato beauty globale continua a crescere a ritmo impressionante, alimentato da una domanda sempre più esigente e consapevole. Ma secondo alcuni dati, oltre il 40% dei consumatori ritiene che molte marche utilizzino un linguaggio artificioso, facilmente assimilabile a uno pseudo-scientifico, come leva principale per attrarre clienti.
Questo genera frustrazione, confusione e sfiducia, aprendo la strada a una nuova generazione di consumatori che esige trasparenza totale e ingredienti verificabili.(Dati: riferimento indiretto nei rapporti del Centro Studi di Cosmetica Italia del 2025, riportati da Federchimica).
Nel panorama attuale, alcuni brand scelgono di amplificare il fascino del linguaggio scientifico più suggestivo per differenziarsi, mentre altri, come The Ordinary, propongono un ritorno all’essenziale, con storytelling fondato su dati reali e chiarezza.
Fonte immagine: Famous Campaigns.
Storytelling emozionale nel beauty: oltre la pseudo-scienza e le illusioni marketing
La vera differenza non sta solo nella veridicità dei dati, ma in come viene raccontata. The Ordinary e pochi altri brand pionieristici, trasformano la scienza in narrazione emozionale, abbattendo il muro freddo del gergo tecnico e parlando al cuore delle persone. Smantellano illusioni, creano empatia e rendono la bellezza reale e accessibile, senza usare artifici.
Parole chiave come “trasparenza skincare 2025”, “marketing beauty onesto”, “buzzword skincare sfatate”, “prodotti cosmetici con dati scientifici veri” diventano ponti per attrarre un pubblico digitale sempre più attento e curioso.
Normative globali contro il linguaggio pseudo-scientifico e i claim ingannevoli
Il mondo del beauty è avanti anche sul fronte regolatorio. In Europa, il Regolamento (UE) 2025/877, entrato in vigore a settembre 2025, aggiorna il regolamento (CE) n. 1223/2009: vieta oltre 20 sostanze CMR e claim cosmetici non supportati da prove solide.
Pubblicità ingannevoli rischiano pesanti sanzioni e ogni affermazione deve essere rigorosamente verificata. Questo modello normativo si sta diffondendo anche in Asia, America Latina, Australia e Nuova Zelanda, dove trasparenza e sicurezza sono valori non negoziabili.
Esempi concreti di claim cosmetici sanzionati dalle autorità
- Shiseido: nel 2025, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha sanzionato Shiseido Italy S.p.A. per l’omissione di informazioni cruciali nella pubblicità di una linea di prodotti solari. La campagna non specificava chiaramente la necessità di riapplicare il prodotto più volte al giorno, inducendo i consumatori a credere che una sola applicazione fosse sufficiente per protezione contro raggi solari, acqua, calore e sudore.
- Claim “Clinicamente testato”: secondo il Regolamento (UE) 655/2013, può essere utilizzato solo se il prodotto è stato effettivamente testato sotto la supervisione di un professionista medico qualificato. L’uso improprio senza evidenze scientifiche può essere considerato ingannevole.
- Claim “Dermatologicamente testato”: deve essere supportato da test condotti sotto la supervisione di un dermatologo. Se usato senza adeguate prove, può indurre i consumatori a credere erroneamente che il prodotto sia stato valutato per sicurezza ed efficacia.
- Claim “Free from”: claim come “senza parabeni” devono essere supportati da prove scientifiche solide. Senza evidenze di laboratorio documentate, possono essere considerati ingannevoli e portare a sanzioni.
Questi esempi dimostrano chiaramente che l’uso improprio di terminologie scientifiche nel marketing cosmetico può danneggiare la fiducia delle persone e comportare conseguenze legali.
Fonte immagine: Famous Campaigns.
Brand che sfidano la moda del linguaggio pseudo-scientifico nel beauty marketing
Oltre a The Ordinary, ci sono altri brand globali che abbracciano la filosofia della chiarezza e del no al linguaggio pseudo-scientifico come Drunk Elephant negli Stati Uniti, HABA in Giappone, COSRX in Corea del Sud e Typology in Europa.
Questi marchi puntano a ingredienti verificati, formule semplici e storytelling chiaro, smettendo di dipingere illusioni con terminologie tecniche vuote. Un movimento globale che unisce etica e bellezza, offrendo ai consumatori scelte consapevoli in un panorama sempre più fragile.
Insomma, il linguaggio pseudo-scientifico nel beauty branding è un fenomeno che divide il pubblico, ma campagne come The Periodic Fable™ mostrano una strada alternativa: affrontare questa moda con ironia, chiarezza e onestà. Nel 2025, i consumatori non cercano più magia, vogliono la verità dietro ogni formula, raccontata con trasparenza e storytelling emozionale.