Il marketing è un’arte meravigliosa, riesce a venderci l’aria e convincerci che sia ossigeno di montagna. E noi, come trote in uno stagno, saltiamo su ogni mollica lanciata da chi indossa un completo costoso.
“The Markup Marché” è un capolavoro di satira. Far finta di vendere una banana a 175,90$ per sbeffeggiare il lusso è geniale. Ma quando un brand si schiera dalla parte del consumatore, è il momento di alzare il tappeto. Sotto quella critica feroce, quasi sempre, si nasconde la stessa ipocrisia che finge di combattere.
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Anti-marketing e brand trust: quando la ribellione è un piano media
L’obiettivo superficiale è denunciare i ricarichi assurdi della cosmesi. L’obiettivo reale è consolidare e monetizzare l’identità di “brand ribelle”.
Hanno creato un’esperienza fisica surreale, negozi finti in grandi città come Londra e Toronto, sapendo perfettamente che la Generazione Z e i Millennial avrebbero fatto il lavoro sporco per loro: inondare TikTok e Instagram di video. Sfruttano l’umorismo per abbassare le difese critiche delle persone.
Ti fanno ridere del “sistema”, facendoti dimenticare che anche loro sono il sistema. Ti dicono: “Guarda come ti truffano gli altri. Noi siamo gli unici onesti”. È una strategia di posizionamento aggressiva camuffata da educazione al consumatore.
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The Ordinary è di Estée Lauder: il conflitto di interessi che nessuno nomina
Se guardiamo alle dinamiche aziendali e al mercato, l’etica di questa campagna inizia a sgretolarsi e con essa il brand trust costruito in anni di posizionamento anti-sistema. Ti dice niente The Estée Lauder Companies? Questo è il livello massimo di ipocrisia. The Ordinary, parte del gruppo Deciem, non è più una piccola startup indipendente guidata da un fondatore visionario. È stata acquisita da Estée Lauder in modo progressivo fino al completamento nel 2024.
Il paradosso è abbagliante. The Ordinary prende in giro i marchi di lusso che vendono “promesse di lifestyle a prezzi gonfiati”, mentre la sua azienda madre, Estée Lauder, possiede marchi come La Mer, famosa per vendere creme a centinaia di euro basate su ingredienti come il “Miracle Broth” (alghe fermentate). Stanno letteralmente deridendo il loro stesso modello di business aziendale principale.
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Skincare low cost e sostenibilità: il conto che non appare sul prezzo
The Ordinary vende prodotti a prezzi abbordabili, ma incoraggia un consumo di massa. Il suo modello si basa sul farti comprare 5 o 6 sieri diversi (vitamina C, acido ialuronico, niacinamide, retinolo) invece di un’unica crema completa. Questo significa moltiplicare flaconi di vetro, pipette di plastica, imballaggi e spedizioni. Il costo reale non è nel prezzo del singolo siero, ma nell’impronta ecologica del farti comprare una “routine di 10 step”.
Il brand si è sempre vantato di tenere i prezzi bassi perché non spende in packaging lussuosi o campagne pubblicitarie sfarzose. Eppure, affittare spazi commerciali a Londra, Toronto o Melbourne per creare finti supermercati, assumere agenzie creative internazionali, produrre packaging finti per banane e noci di cocco… costa migliaia (ma anche milioni) di dollari. È una campagna pubblicitaria colossale e costosissima. Dire “noi non facciamo pubblicità costose”, non regge più.
Dal 2016 a oggi, i prezzi di The Ordinary sono aumentati. Pur rimanendo accessibili, hanno subito rincari significativi giustificati dall’inflazione e dai costi delle materie prime. Fare la morale sui ricarichi altrui quando il tuo stesso listino è lievitato è, per alcuni consumatori di lunga data, un po’… stridente.
Da un lato, ha davvero democratizzato la skincare, costringendo l’intera industria a essere più trasparente sugli ingredienti attivi (INCI). Ha cambiato le regole del gioco e il suo impatto positivo sul mercato è innegabile.
Dall’altro, “The Markup Marché” è un’operazione di cinismo commerciale brillantemente mascherata da attivismo. È il classico caso di una multinazionale del lusso (Estée Lauder) che usa uno dei suoi marchi per fare l’occhiolino ai consumatori disillusi, capitalizzando sul sentimento anti-sistema per vendere ancora più sieri. Non è una truffa, ma è decisamente una messinscena calcolata che erode il brand trust nel momento stesso in cui lo sfrutta. Ha tolto la maschera al mondo della bellezza, sperando che nessuno si accorga di chi tira i fili dietro.
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Brand trust e cosmetica: The Ordinary ha cambiato le regole. Ma a che prezzo etico?
La vera domanda non è se i consumatori si accorgeranno. È quando. E quando succederà, la brand equity costruita sull’autenticità sarà la prima a crollare, perché non c’è asset più fragile di una reputazione basata su una verità selettiva. Quindi: la prossima campagna “trasparente” che stai firmando, regge anche se qualcuno alza il tappeto? O stai solo spostando la polvere in un posto più difficile da trovare?