Un siero comprato a New York, un detergente a Milano, una maschera ordinata a Berlino. Sulla confezione, ben in vista, c’è il Taegeukgi (태극기), la bandiera coreana. Ma quel prodotto lo conoscono in Corea? Lo vendono nel mercato interno? Capita che la risposta sia no. Allora è davvero un prodotto coreano? E come ha fatto ad arrivare fin lì?
Nel 2025 le esportazioni di cosmetici coreani hanno raggiunto 11,43 miliardi di dollari, il 12,3% in più rispetto all’anno precedente. Gli Stati Uniti hanno superato la Cina, diventando il primo mercato di destinazione. I dati ci raccontano la crescita, ma non spiegano come ci siano arrivati i singoli marchi. Per rispondere alle domande iniziali bisogna guardare alle loro storie e alle decisioni che li hanno portati fuori dai confini coreani. (Fonte: Yonhap, 9 gennaio 2026)
Qualcuno ha trovato all’estero un pubblico più vasto per un prodotto già affermato anche in casa. Qualcun altro ha individuato esigenze ancora insoddisfatte e ha costruito un’offerta per rispondere a quelle esigenze. Altri ancora possono beneficiare dell’interesse verso ingredienti, rituali e riferimenti culturali coreani. Infilarli tutti sotto l’etichetta “brand nati per l’estero” sarebbe impreciso. Un marchio che cerca fin dall’inizio clienti in un mercato straniero ha una storia diversa da uno che si afferma in patria e solo successivamente scopre di poter crescere altrove.
Il mercato in cui un prodotto viene venduto non coincide necessariamente con quello in cui nasce il brand e la sua origine non basta a spiegare perché qualcuno dovrebbe acquistarlo. Per capirlo bisogna guardare alle scelte che ne determinano il posizionamento, l’offerta e la riconoscibilità.
StyleKorea porta nel 2024 le tendenze della K-Beauty nel primo pop-up store parigino realizzato a La Samaritaine con il design immersivo curato da Expace. Fonte immagine: Expace.
Cosmetici coreani: quando il mercato interno non è il primo
Per un brand coreano, il mercato interno non è necessariamente il posto migliore da cui cominciare. Il settore cosmetico è sviluppatissimo, la concorrenza è elevata e le persone sono abituate a confrontare prodotti e novità. Per un marchio giovane, conquistare visibilità significa confrontarsi con alternative già conosciute e trovare una ragione precisa per farsi scegliere.
In un altro Paese, lo stesso prodotto potrebbe incontrare un pubblico più interessato a una sua caratteristica, una categoria meno affollata o un contesto distributivo più adatto al suo prezzo. Questo non significa che vendere all’estero sia più facile, perché cambiano le normative, i costi, i concorrenti e le aspettative delle persone e cambia anche il modo in cui il prodotto viene interpretato.
La decisione strategica consiste nell’individuare il mercato in cui l’offerta può incontrare una domanda concreta, capire a chi rivolgersi e stabilire quali caratteristiche possano renderla preferibile alle alternative. Il posizionamento non si esaurisce nella scelta di un canale di vendita e nemmeno nella promessa scritta sulla confezione. Deve trovare riscontro nel prodotto e nelle esigenze di chi lo acquista.
C’è chi sceglie di cercare clienti all’estero prima di costruire una presenza significativa nel mercato interno e chi studia un mercato specifico per capire come organizzare la propria offerta.
Eqqualberry punta sull export globale fin dal lancio presidiando Amazon e TikTok Shop prima di approdare su Olive Young. Immagini: kilvybeauty.com e koreanskincare.pt.
Eqqualberry: Amazon prima di Olive Young
Prova a cercare Eqqualberry sugli scaffali di Olive Young o di Daiso a Seoul, non lo troverai. Nell’aprile 2026 il Korea JoongAng Daily raccontava che il marchio non era presente nel mercato interno coreano. Si trovava esclusivamente su Amazon, TikTok Shop e piattaforme estere. A sentire l’azienda una strategia voluta fin dal lancio. L’export prima dello spazio in casa. Secondo i dati nel primo trimestre 2026 le vendite dei prodotti Eqqualberry sono salite di oltre 6,4 volte rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. (Fonte dati: Korea JoongAng Daily, 16 aprile 2026)
In Corea un cosmetico si compra e si sceglie perché è presente da Olive Young e, soprattutto, su Hwahae (화해), l’app dove i coreani cercano un prodotto prima di comprarlo, leggono le recensioni di chi lo ha già usato, controllano gli ingredienti, lo confrontano con gli altri della stessa categoria e guardano le classifiche, costruite sulle recensioni degli utenti. Per i brand coreani è lì che si costruisce la reputazione in casa.
Per Eqqualberry sfidare la concorrenza in casa avrebbe rappresentato un rischio. Ha preferito individuare una domanda all’estero e occupare quel segmento. Per guadagnare credibilità sugli scaffali di Olive Young c’è finito lo stesso, ma non a Seoul, a Pasadena. Dopo la California è sbarcato anche in Europa, su Boots, la catena britannica di distribuzione.
Anua presidia il mercato giapponese partendo da e-commerce ed eventi su Qoo10 Japan prima di conquistare i punti vendita. Immagine: Eco Mikata.
Anua: progettare l’offerta per il mercato giapponese
Il brand coreano Anua, invece, ha scelto di partire dal Giappone, lanciando i suoi prodotti su Qoo10 Japan nel 2019, lo stesso anno della sua nascita. Il mercato giapponese era più ampio di quello coreano, con un pubblico già interessato ai contenuti coreani e una vicinanza geografica che rendeva le spedizioni decisamente meno costose.
Prima di definire l’offerta, l’azienda ha condotto numerose interviste con i consumatori giapponesi, scoprendo che cercavano cosmetici di fascia media, con prezzi compresi tra 20.000 e 30.000 won e preferivano acquistare i prodotti essenziali per la skincare (tonico, siero, lozione e crema) in un unico set, a un prezzo accessibile. I kit già pronti scarseggiavano, i brand coreani proponevano soprattutto prodotti singoli. Anua ha colto quell’opportunità, costruendo la propria offerta proprio intorno a quell’esigenza.
Nella primavera del 2022 ha lanciato un set in edizione limitata con quattro prodotti, in vendita solo durante il Mega Wari, il grande evento di sconti di Qoo10 Japan. La scelta ha funzionato. Da quell’anno il Giappone è diventato il principale mercato del brand.
Hallyu: il pubblico conosce la Corea, poi scopre i cosmetici coreani
La diffusione internazionale della musica, delle serie televisive e del cinema coreano ha cambiato il modo in cui molte persone incontrano la Corea del Sud. Un tempo, per conoscere alcuni aspetti della cultura coreana, bisognava andarseli a cercare. Oggi li troviamo in una playlist, in una serie consigliata da una piattaforma o in un video condiviso sui social. Da lì, l’interesse può spostarsi verso il cibo, la moda, la bellezza e altri prodotti.
Molti non sanno che la Corea era già arrivata in Italia parecchi anni fa. Ricordi Pucca (뿌까)? Negli anni Duemila, però, l’Hallyu non era ancora un’onda, era una minuscola increspatura.
La survey internazionale sull’Hallyu pubblicata nel 2026 dal Ministero della Cultura sudcoreano ha coinvolto 27.400 persone in 30 aree geografiche. Il 64,8% degli intervistati ha dichiarato che l’Hallyu influenza le proprie decisioni di acquisto di prodotti e servizi coreani. Nella stessa indagine, la qualità è stata citata dal 61,8% come motivazione d’acquisto e il prezzo dal 43%. (Fonte: Ministero della Cultura coreano, 2026 Overseas Hallyu Survey.)
I numeri non ci dicono che chi ascolta K-pop compri necessariamente marchi o cosmetici coreani. Ci mostrano, però, che la familiarità con la cultura può entrare nel processo d’acquisto. Un consumatore che conosce già la Corea potrebbe essere più curioso verso un prodotto proveniente da quel Paese, riconoscerne alcuni riferimenti o avere aspettative maturate attraverso altri contenuti.
Questa familiarità rappresenta un punto di partenza, ma non un vantaggio esclusivo. La notorietà della Corea appartiene a un contesto condiviso da molti marchi, grandi e piccoli. Il lavoro del branding consiste nel dare al proprio prodotto una ragione specifica per essere scelto. Se tutti i brand si limitano a richiamare la stessa origine culturale, sparisce la distinzione.
L’iconico personaggio di Pucca testimonia un primo punto di incontro tra immaginario pop coreano e cosmetica sul mercato globale.
Cosa rende un brand riconoscibile sui mercati internazionali?
Lavorare su mercati diversi significa prendere decisioni che possono cambiare profondamente il modo in cui un prodotto viene venduto, percepito e scelto. Anua ha modificato la composizione della propria offerta per rispondere alle abitudini dei consumatori giapponesi, Eqqualberry ha cercato clienti all’estero prima di costruire una presenza nel mercato interno. In entrambi i casi non hanno replicato un modello già pronto, ma individuato un’opportunità.
La popolarità dell’Hallyu può rendere le persone più ricettive verso i cosmetici coreani, ma non mette tutti i marchi sullo stesso piano. Tra un prodotto scoperto per curiosità e uno che entra nelle abitudini d’acquisto c’è un lavoro fatto di scelte: quale pubblico raggiungere, quale offerta proporre, attraverso quali canali e con quale posizionamento. È in queste decisioni che un brand prende forma, ben oltre la bandiera sulla confezione.
Immagine Cover: Olive Young.