Dimenticate il vecchio adagio “sei quello che mangi”. Per la Generazione Z, la nuova regola è: “sei quello che posti”.
Provate a osservare la fauna urbana tra i neon di Shibuya a Tokyo o i caffè minimalisti di Seoul, vedrete ventenni pronti a pranzare con un onigiri confezionato da pochi yen pur di non rinunciare a quella borsa da 500 dollari che brilla sotto le luci dello smartphone. Non è incoscienza finanziaria, è una strategia di sopravvivenza digitale.
In un mondo dove il feed di TikTok è il vero curriculum vitae, un’insalata da 15 dollari è un costo che svanisce in dieci minuti. Una borsa iconica, invece, è un asset che genera dividendi in termini di status, frame dopo frame. Benvenuti nell’era della “Curated Economy“, dove il lusso non è più un traguardo, ma il filtro necessario per esistere.
2024 Global Retail Investor Outlook. I dati del WEF confermano: la Gen Z entra nel mondo degli investimenti precocemente, cambiando le regole del mercato.
Cos’è la Curated Economy? I Social Media come nuovo CV
La Curated Economy non riguarda solo ciò che compriamo, ma come ogni acquisto si inserisce in una narrazione visiva coerente. “I social media sono, fondamentalmente, un curriculum”, non lo dico io, lo afferma Angelina Eileen, marketing manager di New York. Quando investe in un tappetino da yogaMandukada 114 dollari, non lo fa solo per il grip, ma perché il logo comunica immediatamente alla sua community online che lei “fa sul serio”.
Questa generazione, che abbraccia una fascia d’età tra i 14 e i 29 anni, vive con la consapevolezza costante di essere “sempre accesa e sempre sotto giudizio”. Gli oggetti che acquistiamo diventano strumenti di segnalazione sociale. Se un prodotto non ha un “ritorno d’immagine” tangibile, perde di attrattiva. È il motivo per cui catene comeSweetgreenoChipotlevedono rallentare la domanda, una ciotola di verdure, per quanto salutare, non ha lo stesso peso specifico di una borsa Coach o Chanel nel riflettere l’identità di chi la possiede.
Elle Fanning e Gulinazha: quando il design classico di Coach incontra l’estetica urban della Curated Economy.
Il Personal Branding come moneta di scambio: i dati del sorpasso
Mentre iBoomeraccumulavano mattoni e iMillennialinseguivano “esperienze” (la celebreYOLO economy), laGen Zsta riscrivendo le gerarchie di spesa. Secondo un’analisi diMorning Consult, nell’ultimo anno i giovanissimi hanno aumentato la spesa in beni non essenziali, abbigliamento, bellezza e arredamento, di quasi il20%. Un dato notevole, se si considera che supera di 15 punti percentuali la crescita della spesa dei Boomer nello stesso settore.
Non è un caso che colossi comeTapestry Inc. (Coach)abbiano registrato balzi nelle vendite del25%in un solo trimestre, trainati quasi interamente da questa fascia demografica. Come sottolineato da Ajay Gopal, CFO diThe RealReal, la Gen Z è il segmento che cresce più velocemente anche nel mercato delresale. Il motivo? Un oggetto di marca “si vede”, un pasto daSweetgreenno.
La borsa Coach diventa così una prova di serietà, un “attestato di partecipazione” al mondo del successo che viene esibito nelle community online come garanzia di identità.
Uno store Gentle Monster: dove il retail diventa arte visiva, offrendo alla Gen Z lo scenario perfetto per i propri social.
L’onda d’urto in Asia: il Dragone e il Sol Levante riscrivono le regole
Se negli Stati Uniti il fenomeno è evidente, in Asia è una rivoluzione culturale. Secondo i report diBain & Company, i consumatori cinesi nati dopo il 1995 diventeranno i principali motori del lusso globale entro il 2030. Qui, il concetto di apparire al top online è legato alla capacità di mixare sapientemente il lusso accessibile con pezzi di design locale ultra-esclusivi.
I KOL Li Jiaqi, Kakakaoo e Zola Zhang: i volti della Curated Economy tra live streaming e storytelling social in Cina.
La Cina e il movimento Guochao
In Cina,la Gen Z ha trasformato il consumo in un atto di orgoglioculturale. Il movimentoGuochao(l’onda nazionale) vede i giovani mixare brand globali con marchi locali che celebrano l’estetica cinese.
Per un consumatore di Shanghai, la scelta di un accessorio deve rispondere a criteri di unicità: deve essere “postabile” su Xiaohongshu e dimostrare una conoscenza profonda delle tendenze. In questo contesto, la Curated Economy si fonde con il nazionalismo soft, rendendo il fashion un linguaggio politico e sociale potentissimo.
Le Blackpink: il fenomeno K-pop che ha trasformato la musica in un ecosistema di stile e lusso per la Gen Z.
Corea del Sud: la capitale mondiale dell’estetica
A Seoul, il concetto di “sempre valutati” raggiunge livelli estremi. La Corea detiene il primato mondiale per la spesa pro capite in beni di lusso. Qui, la Curated Economy si manifestanell’ossessione per il packaginge per gli spazi fisici.
Brand comeGentle Monsternon vendono solo occhiali, ma creano installazioni d’arte che fungono da set fotografici per i clienti. Se il negozio non offre un’esperienza visiva degna di un feed di Instagram, il prodotto stesso viene percepito come meno prezioso.
Kento Yamazaki e Tomohisa Yamashita: i volti del lusso giapponese che influenzano i trend della Curated Economy globale. Immagini per gentile concessione di Kento Yamazaki e Tomohisa Yamashita.
Giappone: il minimalismo strategico di Shibuya
A Tokyo, la Gen Z pratica una forma di Curated Economy basata sul “pezzo unico”. In quartieri come Shibuya e Harajuku, il risparmio è meticoloso sulle spese quotidiane (il famoso onigiri delconbini) per poter accumulare il capitale necessario a un capo d’archivio o a una borsa di design. La borsa non è un capriccio, è il pilastro attorno a cui si costruisce l’intero outfit.
Il paradosso italiano: “Bella Figura” 2.0 e il potere del second-hand
In Italia, il fenomeno assume una sfumatura ancora più affascinante. Nel nostro Paese il concetto di “far bella figura” è radicato nel DNA, la Gen Z sta trasformando questa eredità in chiave digitale. Nonostante un mercato del lavoro in perenne crisi, i giovani italiani non rinunciano all’icona fashion.
Il mercato italiano si distingue per un uso massiccio delle piattaforme di resale, comeVintedoWallapop, che permettono di alimentare un riciclo continuo di capi firmati. La nostra Gen Z è un “curatore” esperto, risparmia sulle spese fisse, spesso vivendo più a lungo in famiglia rispetto ai coetanei americani, per investire in quel “pezzo forte” (una borsa, un paio di sneaker in edizione limitata) che garantisce l’accesso ai circoli estetici di Instagram e TikTok.
In Italia, la moda non è frivolezza, è un linguaggio sociale. Possedere l’oggetto giusto significa saper leggere il presente.
Mr. Bags e Kylie Jenner: quando il profilo social diventa il motore principale delle vendite nel lusso globale. Immagini per gentile concessione di Mr. Bags e Kylie Jenner.
Strategie per i brand: non vendete oggetti, vendete “asset”
Nella Curated Economy, i brand che vincono sono quelli che capiscono di non vendere oggetti, ma strumenti di montaggio per il film della vita dei propri clienti.
Prendiamo l’esempio di Ishani Deshpande, una manager di 26 anni, ha risparmiato per tre mesi per acquistare una borsaTabbydi Coach. Perché? Perché ha l’atmosfera di Chanel, ma a un prezzo accessibile che le permette di mantenere il suo status senza andare in bancarotta. Allo stesso modo, l’influencer Taryn Lamb ha ridotto le spese per il cibo fuori casa (i cosiddetti “slop bowls” da 22 dollari) per investire centinaia di dollari nel restyling della sua camera da letto, mostrato prontamente ai suoi 98.000 follower.
I brand devono imparare a convivere con i “dupes” (le alternative economiche). Nella Curated Economy, saper mixare un prodotto premium con un’alternativa intelligente è visto come un segno di competenza. Il segreto del successo per il fashion retail oggi è diventare un “marchio di fabbrica” personale per il consumatore, proprio come il taglio di capelli “micro-bob” di Olivia Meyer che la distingue in ogni contesto.
La sfida per il fashion retail è appena iniziata. Essere abbastanza “online” da essere visti, e abbastanza “reali” da valere il sacrificio di mille insalate saltate. Il lusso del futuro non si mangia, si posta.
Non dimenticare le 4 leggi della Curated Economy
- Se non è condivisibile, non è desiderabile
- Il retail è media, non distribuzione
- Il packaging è pubblicità permanente
- Il prezzo conta meno della riconoscibilità
Vuoi che il tuo brand valga più di un’insalata?
Trasformiamo insieme il tuo brand in un asset culturale, non in un prodotto