Uno degli ambiti che più mi piace è quello del fashion system, adoro lavorarci. L’art direction in questo settore è un’esplosione di creatività, dove quasi tutto, ci viene concesso. Nel mondo della moda e del beauty, la figura dell’art director è fondamentale per lo sviluppo delle campagne di comunicazione. La responsabilità del concept e della realizzazione è tutta nelle sue mani.

Ma quali sono le fasi di una campagna fashion? Da dove e come si inizia? Vediamolo insieme.

Iniziamo dal brief

Tutto inizia dal brief del cliente, base di ogni progetto. Un documento che riassume informazioni utili e rilevanti ai fini dello sviluppo di una campagna di comunicazione. Tutti i progetti partono dal brief, sia che siano autonomi, sia commissionati.

Nel brief sono contenuti:

• Data di consegna
• Ispirazione
• Descrizione della collezione/prodotto/azienda
• Elenco del materiale grafico da sviluppare

Esempio di un modello schematico di un brief

Art direction: sviluppare il concept

Dopo aver analizzato il brief, chiesto eventuali delucidazioni per essere sicuri di avere tutto ben chiaro, si parte con l’ideazione del concept. Che non è altro che la proposta progettuale necessaria, a definire quali saranno gli elementi fondamentali del progetto, che fornirà le basi per la realizzazione dello stesso.

La prima fase prevede la ricerca: storia del brand, studio dello stile e precedenti campagne di comunicazione. La seconda fase è quella più divertente: il brainstorming, letteralmente “tempesta di cervelli”. Ci si confronta sulla base della ricerca. Si tirano fuori idee, pensieri, proposte e tutto con il solo scopo di trovare un concept originale e di impatto. Un concept che si leghi alla storia del brand, faccia tendenza e soprattutto rispecchi la collezione o il prodotto che si deve pubblicizzare/lanciare.

Di solito vengono presentate tre proposte di concept. Tutte diverse. Devono essere approvate dall’art, prima di passare alla fase di produzione o proposta al cliente.

Figure coinvolte e costing

Il più delle volte le campagne pubblicitarie vengono realizzate tramite fotografie e video. Per la loro realizzazione vengono coinvolte diverse figure professionali, tutte coordinate dall’art director e con un livello qualitativo adatto alla campagna da realizzare.

Di solito le figure maggiormente coinvolte sono:

L’Art Director si occupa di gestire l’intero team creativo, selezionarlo, coordinarlo. Il Producer e il Project Manager invece, si occuperanno soprattutto del costing, ossia di calcolare quanto sarà l’ammontare finale della campagna, considerando tutte le figure professionali coinvolte, l’attrezzatura e l’eventuale location da affittare. Oltre ai costi vivi, in questa fase viene calcolata anche la percentuale di guadagno per l’azienda.

Creare i contenuti

Quando si pensa a una campagna di comunicazione si crede troppo spesso che lo shooting sia la fase più creativa, niente di più errato. Lo shooting infatti, di tutta la campagna risulta il momento più tecnico.

Il rigore a cui ci si deve sottoporre, in seguito alle fasi precedenti, per la creazione dei contenuti lascia poco spazio alla creatività. In questo momento i ritmi si fanno serrati. Il lavoro è frenetico, i tempi stretti. Tutto è pensato e calcolato per gestire logistica e aspetto tecnico.

Materiali per la comunicazione

I contenuti sono fondamentali e la loro creazione è fortemente influenzata dal concept, ma anche dalla quantità e dalla tipologia di materiale grafico che dovrà essere prodotto ed esportato.

Gran parte del materiale sarà digitale, a partire dai file fotografici e video. Verranno richiesti e realizzati banner digitali, di varie dimensioni e proporzioni, elementi grafici coordinati e da integrare al logo del brand.

I social media saranno il canale di maggior condivisione, uno degli strumenti da curare maggiormente in campagna. I formati richiesti saranno tantissimi: Instagram (feed e stories), Twitter e Facebook. Immagini, video, gif animate, come se piovesse, per una campagna a 360 gradi.

Il ruolo della stampa

Nonostante la potenza dei social media, il mondo del fashion ha ancora bisogno della vecchia e cara industria tipografica. La stampa per la moda è fondamentale e ha un grande valore. Le pubblicità sulle riviste sono ancora fondamentali per diffondere il prodotto o la collezione. Solitamente gli spazi più ambiti occupano due facciate e vengono inseriti all’interno di riviste specifiche e in base al target audience, dei clienti del brand.

La creazione e l’esportazione di questo tipo di file sono importantissimi, il minimo errore compromette l’intera campagna pubblicitaria. Bisogna utilizzare il giusto profilo colore, dettato dalla tipologia di carta, regole base di leggibilità tipografica, composizione (posizionamento contenuti, colori, contrasti).

Se poi un brand è abbastanza forte da potersi permettere la comunicazione in larga scala, allora si passa alla progettazione e produzione di materiali di grandi dimensioni: presente i cartelloni 3×6 che ancora vediamo per strada o gli enormi pannelli sulle facciate dei palazzi? I materiali di grandi dimensioni variano molto in base alle proporzioni, in genere larghi sei sono i più utilizzati. La risoluzione delle immagini da produrre a dispetto di ciò che si possa pensare, è molto più bassa della norma. Per i file di stampa ci si mantiene sui 300 dpi, mentre per i 3×6 ci aggiriamo tra i 30-70 dpi. Questo è dovuto dalla distanza da cui li si osserva. Ma se la risoluzione deve essere abbassata, altri fattori ben più importanti devono assolutamente essere presi in considerazione: luce naturale, eventuale illuminazione artificiale per le ore di buio e ultimo ma non ultimo, il tipo di supporto su chi si andrà a stampare.

Un altro materiale molto importante che sicuramente verrà stampato sono i cataloghi, i libri portfolio. Questi potranno assumere diverse strutture e formati: da brevi brochure a veri e propri libri con copertina rigida. Moltissime saranno le sperimentazioni e gli apporti creativi, ma vige sempre una rigida regola su tutto: le immagini hanno la priorità. Si andrà quindi a scegliere sempre la miglior carta per far risaltare la qualità delle immagini, la definizione e i colori.

La base di ogni campagna quindi è il concept, senza di esso nessuna campagna sarà mai efficace. Il concept verrà quindi sviluppato tramite la realizzazione di una lunga serie di materiali grafici. Nonostante la comunicazione digitale sia super gettonata e utilizzata, il fashion ama ancora la stampa, ne ha bisogno, la esige. Senza di essa nessuna campagna sarà mai completa.