Novembre 2025. Un anno dopo il suo grande sbarco nel Paese del Dragone, lo storico brand torinese Pastiglie Leone 1857 non è più solo una novità: è un vero caso da manuale. I suoi primi store monomarca, aperti nel novembre 2024, non stanno semplicemente vendendo caramelle, stanno rivoluzionando il lusso accessibile e il gifting in Cina.
Le Pastiglie Leone? Sono ufficialmente le “caramelle boutique” di riferimento, capaci di trasformare un classico italiano in uno status symbol dall’allure irresistibile e raffinata.
Inaugurazione dello store monomarca Leone 1857 in Cina. Immagine: Leone 1857.
La strategia del lusso accessibile: non caramellerie, ma boutique
Il segreto di Pastiglie Leone? Non puntare a vendere alle masse, ma conquistare la posizione giusta. In un mercato enorme come quello cinese, Leone ha lasciato perdere la grande distribuzione per buttarsi dritto nelle location più cool e prestigiose.
I negozi di Shanghai (Raffles City) e Hangzhou (Kerry Centre) sono ben più che semplici negozi, sono palcoscenici di brand experience, dove confezioni di caramelle diventano accessori di design e non semplici confetti. Ma occhio all’e-commerce. La vera mossa strategica è stata capire come funziona davvero il mercato cinese e affiancare ai punti vendita fisici uno store su Tmall Global di Alibaba, usato come ponte per raggiungere i consumatori di metropoli Tier-1 dove ancora non sono fisicamente presenti.
Immagine per gentile concessione di Leone 1857.
Il fascino della latta delle Pastiglie Leone: oggetti da collezione
Con il consumatore cinese non si scherza, l’estetica è tutto, soprattutto quando si parla di regali. Le mitiche scatole di latta di Pastiglie Leone, con quel loro design vintage e la lunga storia, sono viste come oggetti da collezione. Perfette per la “Gifting Culture” dove l’apparenza conta quasi più del prodotto (il famoso “dare face“).
Non è un caso se i cofanetti spopolano sui social cinesi, diventando virali con poco sforzo. La collezione limited edition lanciata per il Capodanno Lunare di inizio 2025, con grafiche a tema, è andata esaurita in tempi record, segnando un picco di vendite sul canale Tmall Global. Questa è la dimostrazione che l’adattamento culturale paga eccome!
Made in Italy, storia e gusto: i pilastri del successo del Café Leone e della pasticceria
Dietro al packaging c’è tanto altro, il successo di Pastiglie Leone poggia su due colonne portanti per il mercato asiatico del lusso: heritage e qualità italiana.
- La tradizione 1857.
Più di 160 anni di storia, con il prestigio di essere stati fornitori della Real Casa Savoia, regalano un’aura di lusso europeo autentico, difficile da imitare. - Diversificazione del prodotto.
Negli store monomarca cinesi l’offerta spazia. Oltre alle caramelle c’è il mondo del cioccolato Cri Cri e del gelato artigianale, per conquistare l’interesse di chi ama la pasticceria italiana di alta gamma. Leone 1857 sta testando in questi store un’offerta di pasticceria artigianale legata al caffè, trasformando il negozio in una destination per l’ora della merenda d’élite.
L’outlook 2025-2026: investire per l’Asia
L’espansione in Cina non è un fuoco di paglia, ma una mossa strategica dietro cui ci sono nuovi, solidi investitori: un consorzio guidato da Luca Barilla e Michela Petronio.
La spinta ottenuta in Asia ha innescato un progetto titanico in Italia: la Fabbrica della Felicità a Collegno (Torino). Una struttura moderna e sostenibile, pronta a moltiplicare la produzione Leone e spingere verso un fatturato di circa 30 milioni di euro nei prossimi anni (dai 12 milioni del 2023).
I rumor di mercato indicano che il piano di espansione fisica per il 2026 miri dritto a due piazze chiave: la capitale Pechino e il polo finanziario di Shenzhen. Questo testimonia la volontà di coprire tutti i principali centri di consumo di lusso entro il prossimo biennio.
Campagne KOC su We-Chat per l’apertura della boutique Leone 1857 a Shanghai.
Cosa serve davvero alle aziende italiane per conquistare la Cina
Per conquistare il Paese del Dragone, basta esportare un prodotto? Assolutamente no. La vera ricetta è costruire un ecosistema su misura per la cultura cinese, dove heritage italiano, estetica e velocità digitale si incontrano e convivono.
Il fenomeno del Guochao, la rinascita dell’orgoglio e dell’estetica locale, diventa una variabile strategica da sfruttare e cavalcare, per trasformare il brand straniero in un vero protagonista locale.
Comprendere i codici locali: come comunicare e posizionarsi
Le aziende italiane devono partire dalla conoscenza profonda dei codici culturali, dalla gifting culture, dal face e dalla necessità di sviluppare packaging che siano non solo funzionali, ma anche fotogenici, collezionabili e social-ready.
Lo UX e la distribuzione devono essere China-first: mini-program su WeChat, store su Tmall Global o flagship locale, esperienze shoppable su Douyin, discovery su Xiaohongshu. La regola d’oro? affidarsi ai KOL per autorevolezza e storytelling aspirazionale, e ai KOC per recensioni e credibilità peer-to-peer.
Un racconto che unisce Italia e Cina
Per cavalcare il Guochao, è importante intrecciare il racconto italiano con elementi locali: limited edition co-firmate con designer cinesi, grafiche ispirate a festival o simboli culturalmente significativi, capsule speciali per il Capodanno Lunare.
In questo modo il brand straniero non compete con l’orgoglio nazionale. Lo celebra. Diventando desiderabile anche per chi oggi privilegia il locale.
Strategia operativa: come conquistare il cuore della Cina
Pianificare livestream interattivi con KOL, product demo e offerte istantanee, creare format video verticali studiati per Douyin, curare visual storytelling su Xiaohongshu, attivare campagne di sampling e trasformare i KOC in micro-influencer.
E ancora, attivare pop-up nelle Tier-1 e Tier-2, sfruttare i c-drama e le web series, enormi leve per conquistare il cuore delle persone.
Logistica e servizio clienti: non trascurare mai
In Cina, la logistica è sacra. Magazzini bonded per consegne rapide, customer care su WeChat, protezione IP, team locale per rispondere alle nuance normative e culturali. È il clou di un processo vincente.
La Gifting Culture in Cina passa per la personalizzazione: lo spazio “Create Your Sweet Mix” dove i clienti scelgono il proprio regalo Leone.
Il lusso Made in Italy passa anche dal palato
Pastiglie Leone 1857 ha dimostrato che un brand storico italiano non ha bisogno di numeri da capogiro. Basta saper conquistare una nicchia con stile, personalità e quel pizzico di magia.
Dopo un anno dall’apertura in Cina, Pastiglie Leone non è solo un regalo chic, ma un vero e proprio pezzo di Made in Italy da gustare e mostrare con orgoglio.
È come portare un po’ di dolcezza torinese nel cuore pulsante dell’Asia. Un mix irresistibile di tradizione, design e quel tocco unico che solo Pastiglie Leone sa dare.
Insomma, il futuro del lusso accessibile passa proprio di qui… e promette di essere buonissimo!
Crediti cover: Design Bridge and Partners.