Qualcuno si è accorto che nel mondo della moda va ancora di moda il Sans Serif? La tendenza è partita nel 2010, quando alcune maison hanno iniziato a rinfrescare i propri marchi e le proprie identità visive e, da allora, si è evoluta ancora.

Yves Saint Laurent

Apripista come sempre, Yves Saint Laurent, che per primo infilò una donna dentro uno smoking nel 1981. Nel 2012 abbandona lo storico monogramma disegnato da Cassandre nel 1961, grazie a Hedi Slimane, nuovo direttore creativo, rivoluzionando il logo. Addio Yves, benvenuto Helvetica, banalissimo a detta di molti. Poveri stolti, è il re dei font!

L’estetica del logo viene totalmente modificata, come il nome, con un richiamo alla nomenclatura originale “Saint Laurent Rive Gauche”. L’Helvetica, disegnato proprio negli anni ‘60 e ridisegnato nel 2019, fu inizialmente criticatissimo ma ha dimostrato che essere precursori ripaga. Il restyling si è meritato il premio “Best Rebranding” di Wallpaper e dal 2012 a oggi quel logo è rimasto stabile senza aggiornamenti.

Logo Saint Laurent prima e dopo il rebranding del 2012.

Balenciaga

Nel 2015 Balenciaga svelò un nuovo logo ispirato alla chiarezza e leggibilità della segnaletica stradale. Il marchio, più compatto e neutro, fu voluto da Demna Gvasalia, direttore creativo. Lo studio grafico Bureau Borsche realizzò anche il nuovo sito, che contribuì all’affermazione dell’estetica norm-core. Dal 2017 a oggi il logo è rimasto invariato, simbolo di identità coerente e leggibilità digitale.

Logo Balenciaga prima e dopo il rebrandind del 2015

Calvin Klein

Nel febbraio 2017, su Instagram, fu presentato il nuovo logo di Calvin Klein, creato dalla collaborazione tra il direttore creativo Raf Simons e il designer Peter Saville. Esteticamente richiamava l’originale ma con meno vintage. Dopo il 2019, Calvin Klein ha progressivamente ripreso a usare un wordmark più simile al logo classico, abbandonando gradualmente quello di Saville. Dal 2022 la versione “calvin klein” in minuscolo è tornata preponderante su prodotti e campagne, segnando un ritorno alle radici.

Logo Calvin Klein prima e dopo il rebranding del 2017.

Burberry

Burberry ha compiuto una svolta sorprendente nel 2018, con un radicale rebranding firmato da Riccardo Tisci e Peter Saville, che ha sostituito l’elegante font serif e il celebre Cavaliere Equestre con un sans serif geometrico e minimalista. Ma nel 2023 con l’arrivo di Daniel Lee come nuovo direttore creativo, Burberry ha ripristinato un logo serif ispirato ai caratteri storici art déco e ha reintrodotto il Cavaliere Equestre, simbolo iconico del brand sin dal 1901. Questo ritorno alle origini ha segnato una rottura con la tendenza minimalista adottata da molti marchi negli ultimi anni, riportando in auge un’estetica più ricca e distintiva, volta a valorizzare l’eredità britannica di Burberry.

Logo Burberry prima e dopo il rebranding del 2018 voluto da Riccardo Tisci e Peter Saville.

Celine

Maison che porto nel cuore e che conosco bene, avendoci lavorato. Se Saint Laurent ha infilato la donna nello smoking, Céline Vipiana l’ha fatta entrare nel mocassino, rigorosamente a tacco piatto.

Ma torniamo al logo. Fedele alla sua filosofia e con quel tocco di snobismo tutto francese, le rivoluzioni si lasciano al popolo… tranne quando si tratta di spaziatura tra le lettere (kerning) e, naturalmente, di eliminare l’accento dalla é.

Secondo la maison, come spiegato anche su Instagram, l’accento è stato rimosso per una questione di equilibrio tipografico. Il nuovo font, infatti, si ispira direttamente al logotipo utilizzato negli anni ’60.

Logo Céline prima e dopo il rebranding del 2018.

Io strano caso di Zara

L’eccezione che conferma la regola è rappresentata dal rebranding di Zara. Presentato nel gennaio del 2019, mantiene lo stesso stile del precedente, disegnato nel 2011 e cambia totalmente la spaziatura tra le lettere, anzi la elimina proprio. Suscitando una valanga di critiche tra professionisti e designer indignati: “Cos’è quel guazzabuglio di forme confuse?”.

Logo Zara prima e dopo il rebranding del 2019.

Che cosa sta succedendo quindi in passerella?

Omologare gli abiti? Orrore. Ma i loghi, pare, possono farlo indisturbati. Un inferno per chi è dislessico, riconoscere un’etichetta oggi. Tutte uguali? Quasi, ma non proprio. I direttori creativi vanno dritti per la loro strada, tra esigenze digitali (serve chiarezza ovunque, social inclusi) e mode sociali (rompere col passato è lo sport nazionale del fashion system). Risultato? Marchi come contenitori neutri, puliti, modulari. In fondo, nessuno si sognerebbe di confondere Balenciaga con Cèline. Nel mondo dell’extra lusso è il brand che conta, non il marchio.

Attenzione, però: nel 2023 si è riaffacciata una certa voglia di heritage. Torna la nostalgia, si rivaluta la storia – vedi Burberry che riabbraccia serif & cavaliere. Morale della favola: d’accordo la minimal mania, ma la personalità non va buttata nel cassonetto. Speriamo almeno che alle borse non riservino lo stesso destino “piatto”!

Da che parte sta il tuo nome? Serif o Sans Serif?

Nel mondo in cui l’eccellenza è dettaglio e la visione è stile, la scelta di un logo va oltre il segno grafico: è eredità, strategia, narrazione. Progettiamo insieme la tua firma.